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爆款文案與營銷策略 版權信息
- ISBN：9787559644688
- 條形碼：9787559644688 ; 978-7-5596-4468-8
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
爆款文案與營銷策略 內容簡介
為什么高手的一篇文案稿酬超過萬元，你寫了10年還是幾千塊工資？文案不是文學，也不是文字游戲，而基于消費者的心理所進行的一種廣告行為。本書以內容創作的方法與技巧為切入點，對文案策劃進行整體的分析、講解，條分縷析地講述了文案策劃過程中需要注意的各個要點，并且輔以一定量的案例和范文，內容涵蓋文案的由來、撰寫文案的步驟、文案的寫作技巧、文案創意的產生、文案與營銷的結合，并從多種角度闡述文案的書寫規范、推廣、如何規避誤區等問題。通過閱讀本書，讀者將學會如何找到優質選題、如何寫出吸引人的標題、如何挖掘一件產品的特色并將它轉化為文案語言、如何利用各大網絡平臺做文案推廣等知識與技巧，*后，讀者將能寫出“超好賣”的完美文案。
爆款文案與營銷策略 目錄
**章?互聯網時代，文案更有社交感
社交文案六個新玩法
互聯網品牌觀：你若端著，我便無感
用戶思維：五步寫出有銷售力的文案
做了這三件事，你的文案就可以拉出去槍斃了
【案例】百度輸入法“Hi，約嗎”：酷就是隨性自然、接地氣
第二章?有誠意，和用戶做個好朋友
任何時候品牌都要慰藉人心
五種文案寫法，對用戶表達善意
三種“共謀”法：用戶可以抵擋一切，除了虛榮心
互聯網時代，別試圖討好所有人
【案例】拯救沒落老店：來點“自黑”精神
第三章?抓心：文案怎樣撓得人又痛又癢
“注意力經濟”時代，秒殺關鍵注意力
六個創意模板：人為制造驚嘆
讓人意外：廣告是打破常規的藝術
ELM經驗法則：文案就是要讓銷售成為多余
【案例】宜家：用戶買的不是床而是睡眠
第四章?兜售參與感，讓用戶在場介入
用戶在場：“參與式”消費時代到來
能不說就不說，用交互代替文案
從“客戶”到“用戶”，三個戰術塑造參與感
和用戶說話，保持滿滿的代入感
【案例】樂高“摳門”廣告：把文案從閱讀變成深度想象
第五章?字里行間情感化，感動人
感動的本質是“激發即刻認同”
三種方式打造“情感化”文案
文案要呈現“時代的真實感”
讓產品開口說話：品牌“人格化”的四個要點
【案例】匠人致匠心：暖到心底就是認同
第六章?說好一個用戶想聽的故事
四個維度：讓用戶入住你的故事
好故事觸及人類情感密碼
流行三法則：讓故事像病毒一樣瘋傳
怎么講才有誘惑力
【案例】機器人之愛：故事要誠懇，不做作
第七章?可感知：產品在文字中找到附著力
理性時代，文案不要太“多情”
具體，才能讓人記住
人性化，可感知：讓廣告更可信的三大定律
附著力法則：找到制造流行的“金盒子”
【案例】小米移動電源：簡單可感知
社交文案六個新玩法
互聯網品牌觀：你若端著，我便無感
用戶思維：五步寫出有銷售力的文案
做了這三件事，你的文案就可以拉出去槍斃了
【案例】百度輸入法“Hi，約嗎”：酷就是隨性自然、接地氣
第二章?有誠意，和用戶做個好朋友
任何時候品牌都要慰藉人心
五種文案寫法，對用戶表達善意
三種“共謀”法：用戶可以抵擋一切，除了虛榮心
互聯網時代，別試圖討好所有人
【案例】拯救沒落老店：來點“自黑”精神
第三章?抓心：文案怎樣撓得人又痛又癢
“注意力經濟”時代，秒殺關鍵注意力
六個創意模板：人為制造驚嘆
讓人意外：廣告是打破常規的藝術
ELM經驗法則：文案就是要讓銷售成為多余
【案例】宜家：用戶買的不是床而是睡眠
第四章?兜售參與感，讓用戶在場介入
用戶在場：“參與式”消費時代到來
能不說就不說，用交互代替文案
從“客戶”到“用戶”，三個戰術塑造參與感
和用戶說話，保持滿滿的代入感
【案例】樂高“摳門”廣告：把文案從閱讀變成深度想象
第五章?字里行間情感化，感動人
感動的本質是“激發即刻認同”
三種方式打造“情感化”文案
文案要呈現“時代的真實感”
讓產品開口說話：品牌“人格化”的四個要點
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第六章?說好一個用戶想聽的故事
四個維度：讓用戶入住你的故事
好故事觸及人類情感密碼
流行三法則：讓故事像病毒一樣瘋傳
怎么講才有誘惑力
【案例】機器人之愛：故事要誠懇，不做作
第七章?可感知：產品在文字中找到附著力
理性時代，文案不要太“多情”
具體，才能讓人記住
人性化，可感知：讓廣告更可信的三大定律
附著力法則：找到制造流行的“金盒子”
【案例】小米移動電源：簡單可感知
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爆款文案與營銷策略 節選
社交文案六個新玩法 “我們這個時代，*重要的轉折點就是互聯網的興起，而它也成為營銷媒介與交易管道的一部分。”美國廣告界的**文案人羅伯特·布萊（Robert W. Bly）在他的著作中寫道。 在過去的半個多世紀，電視一直占據大眾媒體的主要角色，也是消費者花費時間*多的媒體。但互聯網的出現，逐漸把消費者的時間和注意力從電視屏幕轉移到電腦屏幕。這一轉變，深刻地改變了傳統廣告營銷方式，改變了產品、品牌和消費者之間的關系，使得廣告營銷進入了一個多變、多元的時代。 移動互聯網技術的發展，使得新的廣告形式迎來爆發式增長。比如以下這些廣告形式，都是互聯網時代特有的產物： 1.H5廣告 利用HTML5技術來制作產品宣傳網頁的一種廣告形式。 特點：集音樂、圖像（靜態、動態）、文案、互動體驗于一體，輕便、快速，易傳播。 2.原生廣告 讓廣告作為內容的一部分，植入實際頁面設計中的廣告形式。 特點：目前主流的原生廣告為信息流廣告，主要在社交媒體上傳播。 3.移動DSP 全稱“Demand Side Platform”，是廣告主需求方，為廣告主提供跨競價市場、跨平臺、跨終端的程序化廣告投放平臺，通過數據整合、分析，實現基于受眾的精準投放。 特點：能夠根據受眾群體的不同，將同一廣告位的流量售賣給不同的廣告主，準確觸達目標受眾。 4.社交視頻廣告 在社交媒體中通過視頻向用戶宣傳產品信息。 特點：相比于靜態廣告，社交視頻廣告對用戶購買意愿影響更大。 5.LBS移動廣告 通過定位的方式獲取移動端用戶的位置信息，在地理信息系統的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。 特點：根據用戶應用場景和位置信息推送實時廣告，轉化率更高。 ???? 互聯網并沒有改變人性，也沒有從根本上改變消費心理模式，但傳播媒介的變化帶來了廣告形式的巨大改變，因此，互聯網文案也相應地產生了一些新的特點。 特點一：快，快，快 從農業社會到工業社會，人類花了漫長的幾千年；從工業社會到信息社會，用了三百多年；而信息技術從實驗走向商用，只用了幾十年。今天，我們身處的是一個急劇變化的互聯網時代，技術快速迭代，產品不斷翻新，流行迅速產生，又迅速湮滅，如百度CEO李彥宏所說：“互聯網變化太快，打個盹兒就落后了。” 學習和快速行動，是互聯網時代*核心的能力。 在這個快得停不下來的互聯網時代，文案遭遇的*大挑戰就是速度，花很長的時間去找靈感，再花很長的時間去細致打磨的做法，在社交媒體的傳播上是行不通的。要維持社交網絡上的日常品牌傳播，你必須每天都創作出新的內容，因此，首先，必須要“快”，迅速撰寫，保持發布頻次；其次，要懂得借勢，這也是讓社交文案保持“快”頻次的方法之一。原因在于：借助熱點，比起原創一條文案更快；通過迅速借勢熱點，在社交平臺更容易實現*大的傳播效應。 2014年5月13日，被戲稱為“國民岳父”的韓寒在個人微博發布了一張照片（見下頁）： 當時正是他為自己首次執導的電影《后會無期》宣傳造勢的時期，他的個人微博關注度相當高。這條微博發出來后，立刻引來大量網友轉發評論。杜蕾斯官方微博僅在14分鐘后就轉發了這條微博，并寫出了“岳薄，岳盡興”這樣內涵十足令人拍案叫絕的文案，短時間內便獲得近萬的轉發量。 借勢名人的名氣，迅速、恰到好處地關聯自己的品牌，并借助社交網絡實現快速的引爆和擴散傳播，這是互聯網時代社交文案一次典型的生產和傳播過程。 快速借勢熱點，需要注意幾點： 1.要時刻關注、掌控實時信息，保持對信息點的敏感度； 2.抓住熱點核心，恰當關聯品牌； 3.把握8小時話題黃金期。 特點二：無互動，不文案 Web 2.0和社會化網絡浪潮，不僅改變了傳播方式，也讓消費者自身發生了巨大的變化。社會化網絡成了消費者的一部分，消費者重新創造自我，形成了自己在網絡上的身份、互動和關系。 在單向傳播的時代，文案發出去了，效果好與壞很難立刻看到，因為消費者沒有渠道發表評價和反饋。而在互聯網時代，文案發出去，半小時內傳播的效果評價就能一目了然，社會化網絡使得每一個人只要動一動手指，就能夠迅速以點贊、轉發、評論等方式參與到其中。 網絡使得消費者連接在一起，每一位消費者都是一個傳播的節點，當這些節點形成聯動，就可能產生爆發性的傳播效果。因此在社會化時代，必須時刻傾聽消費者的聲音，及時與聲音背后的人溝通互動。 無互動，不文案。以往的單向傳播文案，以風格鮮明的方式，給目標受眾留下印象，再通過長時間的曝光，滲入目標受眾的心中，建立起認同感和影響力；而社會化時代的文案是一種雙向甚至多向的傳播，必須直接和每一位消費者和潛在用戶進行實時互動。 杜蕾斯官方微博是大部分品牌微博中*喜歡和粉絲互動的，這種互動通常會帶來非常有趣的結果，粉絲的點子和靈感，也會為品牌的推廣傳播貢獻相當大的力量。 曾有一個網友把益達口香糖的廣告詞改成：“嗨，兄弟??加滿！”??“兄弟，你的杜蕾斯也滿了??”當時杜蕾斯轉發并回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你！”粉絲們都樂了，之后又陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告改編成杜蕾斯的廣告。 幽默、有趣，具備互動性和延伸性的文案，能夠帶動用戶的參與和傳播熱情，為品牌帶來很好的宣傳效應，同時也能夠有效增加粉絲黏性和品牌忠誠度。 特點三：短到極致 互聯網時代的文案當然也可以很長，比如支付寶那則精彩的神級文案《梵高為何自殺》。但總體來說，社交文案越短越好。 羅伯特·布萊說，精簡向來是文案寫作的要點，而這一精簡的要求在互聯網出現以后，可謂有增無減。更短小，更精悍，才更容易被看到、被記住，更易于傳播。能夠一句話說到位，就不要用兩句話。 在信息爆炸的互聯網和移動互聯網平臺，誰都沒有耐心去看一則冗長的廣告文案，除非你也能寫到“神級”的水平。 ……
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