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未來廣告:中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷傳播前瞻 : 2025—2035 版權(quán)信息
- ISBN：9787547618424
- 條形碼：9787547618424 ; 978-7-5476-1842-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
未來廣告:中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷傳播前瞻 : 2025—2035 本書特色
適讀人群 ：廣大讀者請(qǐng)關(guān)注這樣一個(gè)事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變革全球經(jīng)濟(jì)，重新設(shè)置了數(shù)字廣告的產(chǎn)品體系，其中不乏人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)引擎。數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大，脫離了20世紀(jì)的麥迪遜大道模式和4A廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)設(shè)定的“軌道”。這帶來兩項(xiàng)重要啟示：傳統(tǒng)廣告委托代理的廣告業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)型線上，急需探索技術(shù)變革以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化；同時(shí)，數(shù)字廣告市場(chǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)與內(nèi)容供應(yīng)商的嶄新舞臺(tái)。 本書攜廣告業(yè)未來30題，為您展望未來企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)： ·廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ·廣告未來職能、效果、競(jìng)爭(zhēng)力、形態(tài)的轉(zhuǎn)變 ·走向數(shù)字化的廣告與品牌 ·智能化營(yíng)銷傳播
未來廣告:中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷傳播前瞻 : 2025—2035 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書聚焦未來廣告，在介紹廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，給出了廣告業(yè)未來30題調(diào)查，對(duì)廣告未來職能、新興廣告業(yè)挑戰(zhàn)力、品牌傳播效果指標(biāo)等做出預(yù)測(cè)，并重點(diǎn)研究了廣告轉(zhuǎn)型的六種新形態(tài)、廣告與品牌的數(shù)字化、智能化營(yíng)銷傳播等。本書調(diào)查設(shè)計(jì)立足于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展變革的實(shí)際，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技給中國(guó)廣告業(yè)帶來的巨大變革給予了足夠的關(guān)注，并提出了智能化營(yíng)銷傳播。本書對(duì)未來廣告業(yè)發(fā)展的把握和建議具有很高的前瞻性，可以指導(dǎo)相關(guān)從業(yè)人員的實(shí)際工作。
未來廣告:中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷傳播前瞻 : 2025—2035 目錄
序一001
序二 003
前言 005
廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介與沃頓未來廣告 003
1．1 廣告業(yè)未來30題簡(jiǎn)介 005
1．2 沃頓未來廣告項(xiàng)目與溫德教授 009
2 廣告概念的變化 012
2．1 廣告的起源與發(fā)展 013
2．2 傳統(tǒng)廣告的邊界 015
2．3 經(jīng)典廣告定義綜述與前沿 017
2．4 “超越廣告”的前沿探索 022
2．5 行業(yè)發(fā)展促使廣告定義發(fā)生重大變化 024
3 創(chuàng)新廣告業(yè)的理論知識(shí) 027
3．1 凈推薦值理論 028
3．2 超越廣告理論 030
3．3 協(xié)商品牌理論 036
3．4 浸合(參與體驗(yàn))理論 040 3．5 創(chuàng)意傳播管理理論 045
廣告業(yè)未來30題重點(diǎn)調(diào)查
4 預(yù)測(cè)傳統(tǒng)廣告職能的未來 053
4．1 信息告知與觸達(dá)的未來效果 053
4．2 說服的未來效果 057
4．3 塑造品牌文化的未來效果 062
4．4 引領(lǐng)消費(fèi)者潮流的未來效果 067
5 誰在挑戰(zhàn)廣告業(yè) 073
5．1 互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新擴(kuò)散對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 075
5．2 消費(fèi)者回避廣告行為升級(jí)對(duì)廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 082
5．3 品牌接觸點(diǎn)浸合真實(shí)體驗(yàn)對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 085
5．4 用戶群在線評(píng)議對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 089
5．5 品牌反應(yīng)式信息對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 092
6 未來品牌傳播效果指標(biāo) 098
6．1 品牌認(rèn)知與記憶在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 099
6．2 浸合在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 102
6．3 顧客品牌資產(chǎn)形成在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 106
6．4 用戶聯(lián)結(jié)(時(shí)長(zhǎng)與意圖)在未來品牌傳播效果考量中的重要
程度 108
7 未來品牌傳播的未來競(jìng)爭(zhēng)力 112
7．1 科技創(chuàng)造能力對(duì)未來品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的影響 113
7．2 數(shù)據(jù)實(shí)力對(duì)未來品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的影響 116
7．3 算法能力對(duì)未來品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的影響 119
7．4 創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)起能力對(duì)未來品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的影響 124
7．5 社交媒體運(yùn)營(yíng)能力對(duì)未來品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的影響 127
7．6 浸合能力對(duì)未來品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的影響 1318 廣告轉(zhuǎn)型六種新形態(tài) 137
8．1 娛樂形態(tài)成為超越廣告形態(tài)的可能性 140
8．2 服務(wù)型信息成為超越廣告形態(tài)的可能性 144
8．3 用戶需求回應(yīng)成為超越廣告形態(tài)的可能性 148
8．4 獎(jiǎng)勵(lì)形態(tài)成為超越廣告形態(tài)的可能性 152
8．5 消費(fèi)者的側(cè)智能助理成為超越廣告形態(tài)的可能性 155
8．6 推薦系統(tǒng)成為超越廣告形態(tài)的可能性 159
9 協(xié)商品牌價(jià)值的創(chuàng)造者 164
9．1 企業(yè)主導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力 167
9．2 用戶與意見領(lǐng)袖主導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力 169
9．3 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力 172
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未來廣告:中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷傳播前瞻 : 2025—2035 節(jié)選
項(xiàng)目簡(jiǎn)介與沃頓未來廣告 本書為富有遠(yuǎn)見的變革者提供應(yīng)對(duì)廣告與營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展變革的未 來解決方案. 自２０世紀(jì)９０年代以來,以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為依托的中國(guó)現(xiàn)代廣告,無論在實(shí)際 操作還是在理論建設(shè)上,都呈現(xiàn)出發(fā)展與創(chuàng)新的進(jìn)取態(tài)勢(shì).中國(guó)廣告業(yè)的實(shí) 際操作,更注重廣告的有效傳播,注重全面接觸點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者交互,注重 對(duì)信息資源統(tǒng)一配置的整合營(yíng)銷傳播(IMC),正在將廣告納入更為嚴(yán)格的科 學(xué)運(yùn)作軌道,使之體現(xiàn)出科學(xué)的精神. 舒爾茨教授認(rèn)為２１世紀(jì)數(shù)字營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展希望在中國(guó)活躍的數(shù) 字市場(chǎng)創(chuàng)新中.本書價(jià)值在于呈現(xiàn)２１世紀(jì)廣告和營(yíng)銷傳播理論發(fā)展的主要 成果,在理論模型和實(shí)踐模型上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分析的融合,跨越學(xué)界和業(yè)界的效果 論差異,重構(gòu)廣告應(yīng)用技能學(xué)科的理論品質(zhì)與關(guān)聯(lián)理論戰(zhàn)略框架,揭示廣告未 來發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)對(duì)接大數(shù)據(jù)的廣告營(yíng)銷傳播一體化. 互聯(lián)網(wǎng)廣告和數(shù)字營(yíng)銷效果綁定在一起,對(duì)原有廣告媒體行業(yè)和渠道零 售行業(yè)形成了巨大的沖擊.被數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)改變的廣告行業(yè),將信息價(jià)值擴(kuò)散 到絕大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域,包括對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)(B２C)和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)(B２B). 許多企業(yè)首席執(zhí)行官、首席營(yíng)銷官和數(shù)字增長(zhǎng)官已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告破壞式創(chuàng) 新的威力.企業(yè)營(yíng)銷想要保持在數(shù)字營(yíng)銷廣告增長(zhǎng)曲線的上方,關(guān)鍵就要在社 交媒體等所有消費(fèi)者主動(dòng)控制的應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展,獲得用戶對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的熱情 回應(yīng). 營(yíng)銷經(jīng)理人已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)具有廣告效應(yīng),急切尋找一種新型的變革消費(fèi)者與品牌信息關(guān)系的新型傳播營(yíng)銷方式,本書為其提供了有 效的建議和幫助. 數(shù)字廣告對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式正在發(fā)生變革,需精細(xì)化應(yīng)對(duì)公司、組織、個(gè)人 的需求,即吸引用戶來考慮、嘗試、購買或推薦他們的產(chǎn)品、服務(wù)或者想法,原 有廣告運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度不夠,敏捷性也不夠.在數(shù)字技術(shù)前沿的互聯(lián)網(wǎng)從 業(yè)者,就開始涉足營(yíng)銷新領(lǐng)域,尋求新的業(yè)務(wù)合作伙伴,發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)新活動(dòng),激 活用戶自主傳播. ２００位遍布中國(guó)各行業(yè)各領(lǐng)域的精英,包括創(chuàng)新者、企業(yè)家,協(xié)同共創(chuàng)了 本書核心———“廣告業(yè)未來”,反映了中國(guó)品牌主和數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的洞見與思 想拼圖. 舒爾茨教授和中國(guó)整合營(yíng)銷傳播學(xué)者指導(dǎo)了“廣告業(yè)未來３０題”關(guān)于數(shù) 字廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型期間所需關(guān)鍵資源和運(yùn)營(yíng)職能的思考.每位受訪專家都參與 了由３０個(gè)題項(xiàng)所組成的問卷調(diào)研(詳見第二篇),進(jìn)一步討論了有關(guān)全球廣告 發(fā)展趨勢(shì)的兩個(gè)問題: 問題一:廣告(品牌傳播)在２０２５年會(huì)是什么樣的? 廣告將不限于教科書定義的廣告.雖然中國(guó)并不像歐美有三分之一消費(fèi) 者使用過自動(dòng)屏蔽廣告軟件,但是中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者中,許多人已經(jīng)表明 會(huì)直接將識(shí)別出來的廣告看作“硬廣”,從而回避. 同時(shí),數(shù)字廣告已經(jīng)出現(xiàn)大量新形態(tài),包括搜索廣告與搜索引擎營(yíng)銷,電 商廣告與鏈路營(yíng)銷,社交媒體廣告與原生信息流廣告,興趣電商和內(nèi)容推薦引 擎等.越來越多的數(shù)字營(yíng)銷公司使用整合內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和社群營(yíng)銷來 描述其所從事的行業(yè)與業(yè)務(wù)模式,而不會(huì)使用４A 廣告公司———２０世紀(jì)代表 著品牌銷量魔力的廣告業(yè)金字招牌的營(yíng)銷模式. 本書重點(diǎn)解析這些問題. 問題二:如何看待２０２５年數(shù)字營(yíng)銷所需的智能品牌傳播系統(tǒng)? 智能品牌傳播系統(tǒng),此處指一系列新興的廣告營(yíng)銷技術(shù)投入,服務(wù)于數(shù)智 時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中心的、計(jì)算技術(shù)支持的品牌傳播與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng).
未來廣告:中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營(yíng)銷傳播前瞻 : 2025—2035 作者簡(jiǎn)介
顧明毅，同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)博士后，上海外國(guó)語大學(xué)廣告學(xué)系副教授、MBA導(dǎo)師，兼任中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院研究員。曾為美國(guó)密歇根州立大學(xué)訪問學(xué)者，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院訪問研究員。主要研究廣告理論與模型，數(shù)字與智能廣告。發(fā)表《百年廣告定義研究辨析》《中國(guó)智能廣告模型研究》《創(chuàng)意如何被計(jì)算，人工智能推動(dòng)廣告創(chuàng)新》等論文90余篇。曾獲國(guó)家廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)首屆學(xué)術(shù)獎(jiǎng)，現(xiàn)擔(dān)任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)委員。
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