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未來廣告:中國廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 版權(quán)信息
- ISBN：9787547618424
- 條形碼：9787547618424 ; 978-7-5476-1842-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
未來廣告:中國廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 本書特色
適讀人群 ：廣大讀者請(qǐng)關(guān)注這樣一個(gè)事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變革全球經(jīng)濟(jì)，重新設(shè)置了數(shù)字廣告的產(chǎn)品體系，其中不乏人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)引擎。數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大，脫離了20世紀(jì)的麥迪遜大道模式和4A廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)設(shè)定的“軌道”。這帶來兩項(xiàng)重要啟示：傳統(tǒng)廣告委托代理的廣告業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)型線上，急需探索技術(shù)變革以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化；同時(shí)，數(shù)字廣告市場(chǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)字營銷技術(shù)與內(nèi)容供應(yīng)商的嶄新舞臺(tái)。 本書攜廣告業(yè)未來30題，為您展望未來企業(yè)的數(shù)字營銷要?jiǎng)?wù)： ·廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ·廣告未來職能、效果、競爭力、形態(tài)的轉(zhuǎn)變 ·走向數(shù)字化的廣告與品牌 ·智能化營銷傳播
未來廣告:中國廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 內(nèi)容簡介
本書聚焦未來廣告，在介紹廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，給出了廣告業(yè)未來30題調(diào)查，對(duì)廣告未來職能、新興廣告業(yè)挑戰(zhàn)力、品牌傳播效果指標(biāo)等做出預(yù)測(cè)，并重點(diǎn)研究了廣告轉(zhuǎn)型的六種新形態(tài)、廣告與品牌的數(shù)字化、智能化營銷傳播等。本書調(diào)查設(shè)計(jì)立足于中國廣告業(yè)發(fā)展變革的實(shí)際，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技給中國廣告業(yè)帶來的巨大變革給予了足夠的關(guān)注，并提出了智能化營銷傳播。本書對(duì)未來廣告業(yè)發(fā)展的把握和建議具有很高的前瞻性，可以指導(dǎo)相關(guān)從業(yè)人員的實(shí)際工作。
未來廣告:中國廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 目錄
序一001
序二 003
前言 005
廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1 項(xiàng)目簡介與沃頓未來廣告 003
1．1 廣告業(yè)未來30題簡介 005
1．2 沃頓未來廣告項(xiàng)目與溫德教授 009
2 廣告概念的變化 012
2．1 廣告的起源與發(fā)展 013
2．2 傳統(tǒng)廣告的邊界 015
2．3 經(jīng)典廣告定義綜述與前沿 017
2．4 “超越廣告”的前沿探索 022
2．5 行業(yè)發(fā)展促使廣告定義發(fā)生重大變化 024
3 創(chuàng)新廣告業(yè)的理論知識(shí) 027
3．1 凈推薦值理論 028
3．2 超越廣告理論 030
3．3 協(xié)商品牌理論 036
3．4 浸合(參與體驗(yàn))理論 040 3．5 創(chuàng)意傳播管理理論 045
廣告業(yè)未來30題重點(diǎn)調(diào)查
4 預(yù)測(cè)傳統(tǒng)廣告職能的未來 053
4．1 信息告知與觸達(dá)的未來效果 053
4．2 說服的未來效果 057
4．3 塑造品牌文化的未來效果 062
4．4 引領(lǐng)消費(fèi)者潮流的未來效果 067
5 誰在挑戰(zhàn)廣告業(yè) 073
5．1 互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新擴(kuò)散對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 075
5．2 消費(fèi)者回避廣告行為升級(jí)對(duì)廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 082
5．3 品牌接觸點(diǎn)浸合真實(shí)體驗(yàn)對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 085
5．4 用戶群在線評(píng)議對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 089
5．5 品牌反應(yīng)式信息對(duì)未來廣告業(yè)的挑戰(zhàn) 092
6 未來品牌傳播效果指標(biāo) 098
6．1 品牌認(rèn)知與記憶在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 099
6．2 浸合在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 102
6．3 顧客品牌資產(chǎn)形成在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 106
6．4 用戶聯(lián)結(jié)(時(shí)長與意圖)在未來品牌傳播效果考量中的重要
程度 108
7 未來品牌傳播的未來競爭力 112
7．1 科技創(chuàng)造能力對(duì)未來品牌傳播競爭的影響 113
7．2 數(shù)據(jù)實(shí)力對(duì)未來品牌傳播競爭的影響 116
7．3 算法能力對(duì)未來品牌傳播競爭的影響 119
7．4 創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)起能力對(duì)未來品牌傳播競爭的影響 124
7．5 社交媒體運(yùn)營能力對(duì)未來品牌傳播競爭的影響 127
7．6 浸合能力對(duì)未來品牌傳播競爭的影響 1318 廣告轉(zhuǎn)型六種新形態(tài) 137
8．1 娛樂形態(tài)成為超越廣告形態(tài)的可能性 140
8．2 服務(wù)型信息成為超越廣告形態(tài)的可能性 144
8．3 用戶需求回應(yīng)成為超越廣告形態(tài)的可能性 148
8．4 獎(jiǎng)勵(lì)形態(tài)成為超越廣告形態(tài)的可能性 152
8．5 消費(fèi)者的側(cè)智能助理成為超越廣告形態(tài)的可能性 155
8．6 推薦系統(tǒng)成為超越廣告形態(tài)的可能性 159
9 協(xié)商品牌價(jià)值的創(chuàng)造者 164
9．1 企業(yè)主導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力 167
9．2 用戶與意見領(lǐng)袖主導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力 169
9．3 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力 172
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未來廣告:中國廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 節(jié)選
項(xiàng)目簡介與沃頓未來廣告 本書為富有遠(yuǎn)見的變革者提供應(yīng)對(duì)廣告與營銷傳播在我國發(fā)展變革的未 來解決方案. 自２０世紀(jì)９０年代以來,以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為依托的中國現(xiàn)代廣告,無論在實(shí)際 操作還是在理論建設(shè)上,都呈現(xiàn)出發(fā)展與創(chuàng)新的進(jìn)取態(tài)勢(shì).中國廣告業(yè)的實(shí) 際操作,更注重廣告的有效傳播,注重全面接觸點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者交互,注重 對(duì)信息資源統(tǒng)一配置的整合營銷傳播(IMC),正在將廣告納入更為嚴(yán)格的科 學(xué)運(yùn)作軌道,使之體現(xiàn)出科學(xué)的精神. 舒爾茨教授認(rèn)為２１世紀(jì)數(shù)字營銷傳播理論的發(fā)展希望在中國活躍的數(shù) 字市場(chǎng)創(chuàng)新中.本書價(jià)值在于呈現(xiàn)２１世紀(jì)廣告和營銷傳播理論發(fā)展的主要 成果,在理論模型和實(shí)踐模型上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分析的融合,跨越學(xué)界和業(yè)界的效果 論差異,重構(gòu)廣告應(yīng)用技能學(xué)科的理論品質(zhì)與關(guān)聯(lián)理論戰(zhàn)略框架,揭示廣告未 來發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)對(duì)接大數(shù)據(jù)的廣告營銷傳播一體化. 互聯(lián)網(wǎng)廣告和數(shù)字營銷效果綁定在一起,對(duì)原有廣告媒體行業(yè)和渠道零 售行業(yè)形成了巨大的沖擊.被數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)改變的廣告行業(yè),將信息價(jià)值擴(kuò)散 到絕大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域,包括對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)(B２C)和對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)(B２B). 許多企業(yè)首席執(zhí)行官、首席營銷官和數(shù)字增長官已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告破壞式創(chuàng) 新的威力.企業(yè)營銷想要保持在數(shù)字營銷廣告增長曲線的上方,關(guān)鍵就要在社 交媒體等所有消費(fèi)者主動(dòng)控制的應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展,獲得用戶對(duì)于內(nèi)容營銷的熱情 回應(yīng). 營銷經(jīng)理人已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)具有廣告效應(yīng),急切尋找一種新型的變革消費(fèi)者與品牌信息關(guān)系的新型傳播營銷方式,本書為其提供了有 效的建議和幫助. 數(shù)字廣告對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式正在發(fā)生變革,需精細(xì)化應(yīng)對(duì)公司、組織、個(gè)人 的需求,即吸引用戶來考慮、嘗試、購買或推薦他們的產(chǎn)品、服務(wù)或者想法,原 有廣告運(yùn)營的精細(xì)化程度不夠,敏捷性也不夠.在數(shù)字技術(shù)前沿的互聯(lián)網(wǎng)從 業(yè)者,就開始涉足營銷新領(lǐng)域,尋求新的業(yè)務(wù)合作伙伴,發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)新活動(dòng),激 活用戶自主傳播. ２００位遍布中國各行業(yè)各領(lǐng)域的精英,包括創(chuàng)新者、企業(yè)家,協(xié)同共創(chuàng)了 本書核心———“廣告業(yè)未來”,反映了中國品牌主和數(shù)字營銷企業(yè)的洞見與思 想拼圖. 舒爾茨教授和中國整合營銷傳播學(xué)者指導(dǎo)了“廣告業(yè)未來３０題”關(guān)于數(shù) 字廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型期間所需關(guān)鍵資源和運(yùn)營職能的思考.每位受訪專家都參與 了由３０個(gè)題項(xiàng)所組成的問卷調(diào)研(詳見第二篇),進(jìn)一步討論了有關(guān)全球廣告 發(fā)展趨勢(shì)的兩個(gè)問題: 問題一:廣告(品牌傳播)在２０２５年會(huì)是什么樣的? 廣告將不限于教科書定義的廣告.雖然中國并不像歐美有三分之一消費(fèi) 者使用過自動(dòng)屏蔽廣告軟件,但是中國年輕一代的消費(fèi)者中,許多人已經(jīng)表明 會(huì)直接將識(shí)別出來的廣告看作“硬廣”,從而回避. 同時(shí),數(shù)字廣告已經(jīng)出現(xiàn)大量新形態(tài),包括搜索廣告與搜索引擎營銷,電 商廣告與鏈路營銷,社交媒體廣告與原生信息流廣告,興趣電商和內(nèi)容推薦引 擎等.越來越多的數(shù)字營銷公司使用整合內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷和社群營銷來 描述其所從事的行業(yè)與業(yè)務(wù)模式,而不會(huì)使用４A 廣告公司———２０世紀(jì)代表 著品牌銷量魔力的廣告業(yè)金字招牌的營銷模式. 本書重點(diǎn)解析這些問題. 問題二:如何看待２０２５年數(shù)字營銷所需的智能品牌傳播系統(tǒng)? 智能品牌傳播系統(tǒng),此處指一系列新興的廣告營銷技術(shù)投入,服務(wù)于數(shù)智 時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中心的、計(jì)算技術(shù)支持的品牌傳播與運(yùn)營系統(tǒng).
未來廣告:中國廣告業(yè)未來發(fā)展與數(shù)字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 作者簡介
顧明毅，同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)博士后，上海外國語大學(xué)廣告學(xué)系副教授、MBA導(dǎo)師，兼任中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院研究員。曾為美國密歇根州立大學(xué)訪問學(xué)者，美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院訪問研究員。主要研究廣告理論與模型，數(shù)字與智能廣告。發(fā)表《百年廣告定義研究辨析》《中國智能廣告模型研究》《創(chuàng)意如何被計(jì)算，人工智能推動(dòng)廣告創(chuàng)新》等論文90余篇。曾獲國家廣告節(jié)長城獎(jiǎng)首屆學(xué)術(shù)獎(jiǎng)，現(xiàn)擔(dān)任中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)委員。
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