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社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 版權(quán)信息
- ISBN：9787516423172
- 條形碼：9787516423172 ; 978-7-5164-2317-2
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 本書(shū)特色
適讀人群 ：新媒體營(yíng)銷企業(yè)及相關(guān)人員管理啟示： ??企業(yè)應(yīng)主動(dòng)利用社會(huì)化媒體，發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，進(jìn)行營(yíng)銷。 ??企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征，制定合理的社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ??企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)布的內(nèi)容是影響其效果的關(guān)鍵因素。 ??企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。 ??社會(huì)化媒體粉絲為企業(yè)社會(huì)化媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。 ??企業(yè)在制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分考慮社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果產(chǎn)生的機(jī)制。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 內(nèi)容簡(jiǎn)介
社會(huì)化媒體是一種強(qiáng)調(diào)用戶參與的新型在線媒體。近年來(lái)，社會(huì)化媒體應(yīng)用在企業(yè)層面逐漸普及，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用社會(huì)化媒體以宣傳企業(yè)自身文化、品牌價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)品近期新動(dòng)態(tài)等。然而，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果及效果產(chǎn)生的機(jī)制尚未形成清晰的認(rèn)知，當(dāng)前研究也主要關(guān)注于社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶生成內(nèi)容。本書(shū)則著重關(guān)注企業(yè)生成內(nèi)容，探索社會(huì)化媒體營(yíng)銷績(jī)效、企業(yè)實(shí)踐及其效果產(chǎn)生機(jī)制，對(duì)企業(yè)社會(huì)化媒體研究的相關(guān)文獻(xiàn)起到了較好的補(bǔ)充作用。研究表明，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷售收入存在顯著促進(jìn)作用，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征，制定合適的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，選擇合適的效果衡量指標(biāo)。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 目錄
**章 緒論
**節(jié) 研究背景
一、社會(huì)化媒體
二、社會(huì)化媒體在個(gè)體層面的應(yīng)用現(xiàn)狀
三、社會(huì)化媒體在企業(yè)層面的應(yīng)用現(xiàn)狀
四、企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷面臨的難題
第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)
第三節(jié) 研究問(wèn)題
一、子研究一：企業(yè)微博營(yíng)銷的效果
二、 子研究二：微博平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷量的影響
三、 子研究三：短視頻平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷量的影響
四、子研究四：企業(yè)微博營(yíng)銷效果產(chǎn)生的機(jī)制
五、子研究五：用戶分享企業(yè)生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究
第四節(jié) 總體研究設(shè)計(jì)與技術(shù)路線
第五節(jié) 本書(shū)結(jié)構(gòu)
第二章 理論和文獻(xiàn)綜述
**節(jié) 理論基礎(chǔ)
第二節(jié) 個(gè)人用戶生成內(nèi)容
一、網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷售
二、網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷售關(guān)系的影響因素
三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制
四、社會(huì)化媒體平臺(tái)個(gè)人用戶生成內(nèi)容與產(chǎn)品銷售
第三節(jié) 社會(huì)化媒體平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容
一、企業(yè)生成內(nèi)容與產(chǎn)品銷售
二、企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制
第四節(jié) 本章小結(jié)
第三章 企業(yè)微博營(yíng)銷與銷量關(guān)系的實(shí)證研究
**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景
第二節(jié) 理論分析與研究假設(shè)
一、社會(huì)化媒體企業(yè)生成內(nèi)容與企業(yè)銷量
二、產(chǎn)品介入度與企業(yè)生成內(nèi)容的效果
三、社會(huì)化媒體特征對(duì)銷量的影響
第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)
一、模型設(shè)定
二、數(shù)據(jù)收集
第四節(jié) 實(shí)證結(jié)果
一、傾向性得分匹配結(jié)果
二、雙重差分分析結(jié)果
三、控制隱性偏差
四、社會(huì)化媒體特征的影響
第五節(jié) 研究結(jié)論
第四章 微博平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容的分析及效果
**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景
第二節(jié) 研究設(shè)計(jì)
第三節(jié) 實(shí)證結(jié)果
第四節(jié) 研究結(jié)論
第五章 短視頻PGC內(nèi)容類型對(duì)產(chǎn)品銷量的影響研究
**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景
第二節(jié) 研究假設(shè)
第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)
第四節(jié) 實(shí)證結(jié)果
第五節(jié) 研究結(jié)論
第六章 企業(yè)微博營(yíng)銷效果產(chǎn)生的機(jī)制
**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景
第二節(jié) 研究假設(shè)
第三節(jié) 模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來(lái)源
第四節(jié) 實(shí)證結(jié)果
第五節(jié) 研究結(jié)論
第七章 社交網(wǎng)絡(luò)中用戶分享企業(yè)生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究
**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景
第二節(jié) 理論模型
第三節(jié) 研究方法
第四節(jié) 結(jié)果分析
第五節(jié) 研究結(jié)論
第八章 結(jié)論與展望
**節(jié) 主要研究結(jié)論
第二節(jié) 理論意義
第三節(jié) 管理啟示
第四節(jié) 研究局限與未來(lái)展望
展開(kāi)全部
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 節(jié)選
社會(huì)化媒體為消費(fèi)者提供了分享、交流和消費(fèi)的新模式，企業(yè)也開(kāi)始利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，投入資源推廣產(chǎn)品和服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合了多種媒體信息，傳播不受時(shí)空限制，傳播渠道更加多樣化，時(shí)效性更強(qiáng)。但是，大多數(shù)企業(yè)尚未形成對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷是否有效及如何進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的清晰認(rèn)知。本書(shū)為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了有效借鑒。 首先，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)利用社會(huì)化媒體，發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，進(jìn)行營(yíng)銷。本書(shū)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷顯著正向企業(yè)銷售收入。但是，這一正向關(guān)系不能簡(jiǎn)單解釋為通過(guò)開(kāi)通品牌社區(qū)就可以提高企業(yè)銷售收入，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，企業(yè)應(yīng)定期發(fā)布信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)行全面溝通，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)可和介入。在此過(guò)程中，企業(yè)要通過(guò)建立品牌核心價(jià)值，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌的核心價(jià)值反映了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神。企業(yè)產(chǎn)品取得消費(fèi)者共鳴，滿足消費(fèi)者情感，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 其次，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果與產(chǎn)品特征相關(guān)。研究表明，無(wú)論是在企業(yè)層面還是產(chǎn)品層面，社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)低介入產(chǎn)品的影響更大。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征，制定合理的社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于銷售高介入度產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)發(fā)布信息性內(nèi)容，以消除消費(fèi)者決策過(guò)程中的不確定性。企業(yè)需要花更多時(shí)間學(xué)習(xí)如何有效運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體。而對(duì)于銷售低介入度產(chǎn)品的企業(yè)，則可以通過(guò)發(fā)布促銷性內(nèi)容，刺激消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。 再次，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)布的內(nèi)容是影響其效果的關(guān)鍵因素。本書(shū)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果主要由企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容產(chǎn)生。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中，信息性內(nèi)容能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，提高產(chǎn)品銷售收入；企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)頻率越高，企業(yè)微博營(yíng)銷效果越好。具體來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等信息的分享更能吸引消費(fèi)者眼球，企業(yè)要使用豐富的內(nèi)容去營(yíng)銷，而非為了營(yíng)銷而敷衍內(nèi)容。除此之外，微博作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通工具，交流是重中之重，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)不能僅局限于向用戶傳遞信息，還要引導(dǎo)客戶反饋信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的實(shí)時(shí)溝通，活躍用戶。 復(fù)次，企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。本書(shū)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體粉絲數(shù)目及發(fā)布博文數(shù)目正向影響企業(yè)銷售收入，這一效果對(duì)銷售高介入度產(chǎn)品的企業(yè)尤其明顯。企業(yè)發(fā)布博文，有助于吸引更多的消費(fèi)者，并與消費(fèi)者互動(dòng)。銷售高介入度產(chǎn)品的企業(yè)，也可以通過(guò)發(fā)布更多博文，吸引更多粉絲，提高社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 作者簡(jiǎn)介
萬(wàn)飛，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院助理教授。中國(guó)人民大學(xué)信息管理與信息系統(tǒng)工學(xué)學(xué)士，北京大學(xué)管理科學(xué)與工程博士。研究興趣圍繞在信息技術(shù)對(duì)企業(yè)、個(gè)人產(chǎn)生的影響與作用機(jī)制上，具體包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目1項(xiàng)，主持省部級(jí)人才項(xiàng)目1項(xiàng)，參與多項(xiàng)自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目及面上項(xiàng)目。多篇論文發(fā)表于UTD24、SSCI期刊和國(guó)內(nèi)CSSCI和核心期刊。擔(dān)任Information and Management、ICIS等的審稿人，且為信息系統(tǒng)學(xué)會(huì)會(huì)員。
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