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社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略)

包郵 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略)

作者:萬(wàn)飛
出版社:企業(yè)管理出版社出版時(shí)間:2022-10-01
開(kāi)本: 16開(kāi) 頁(yè)數(shù): 235
本類榜單:管理銷量榜
中 圖 價(jià):¥59.5(7.6折) 定價(jià)  ¥78.0 登錄后可看到會(huì)員價(jià)
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社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 版權(quán)信息

  • ISBN:9787516423172
  • 條形碼:9787516423172 ; 978-7-5164-2317-2
  • 裝幀:一般輕型紙
  • 冊(cè)數(shù):暫無(wú)
  • 重量:暫無(wú)
  • 所屬分類:>>

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 本書(shū)特色

適讀人群 :新媒體營(yíng)銷企業(yè)及相關(guān)人員管理啟示: ??企業(yè)應(yīng)主動(dòng)利用社會(huì)化媒體,發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,進(jìn)行營(yíng)銷。 ??企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征,制定合理的社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ??企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)布的內(nèi)容是影響其效果的關(guān)鍵因素。 ??企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。 ??社會(huì)化媒體粉絲為企業(yè)社會(huì)化媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。 ??企業(yè)在制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)充分考慮社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果產(chǎn)生的機(jī)制。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 內(nèi)容簡(jiǎn)介

社會(huì)化媒體是一種強(qiáng)調(diào)用戶參與的新型在線媒體。近年來(lái),社會(huì)化媒體應(yīng)用在企業(yè)層面逐漸普及,企業(yè)通過(guò)運(yùn)用社會(huì)化媒體以宣傳企業(yè)自身文化、品牌價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)品近期新動(dòng)態(tài)等。然而,企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果及效果產(chǎn)生的機(jī)制尚未形成清晰的認(rèn)知,當(dāng)前研究也主要關(guān)注于社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶生成內(nèi)容。本書(shū)則著重關(guān)注企業(yè)生成內(nèi)容,探索社會(huì)化媒體營(yíng)銷績(jī)效、企業(yè)實(shí)踐及其效果產(chǎn)生機(jī)制,對(duì)企業(yè)社會(huì)化媒體研究的相關(guān)文獻(xiàn)起到了較好的補(bǔ)充作用。研究表明,企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷售收入存在顯著促進(jìn)作用,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征,制定合適的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略,選擇合適的效果衡量指標(biāo)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 目錄

**章 緒論

**節(jié) 研究背景

一、社會(huì)化媒體

二、社會(huì)化媒體在個(gè)體層面的應(yīng)用現(xiàn)狀

三、社會(huì)化媒體在企業(yè)層面的應(yīng)用現(xiàn)狀

四、企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷面臨的難題

第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)

第三節(jié) 研究問(wèn)題

一、子研究一:企業(yè)微博營(yíng)銷的效果

二、 子研究二:微博平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷量的影響

三、 子研究三:短視頻平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷量的影響

四、子研究四:企業(yè)微博營(yíng)銷效果產(chǎn)生的機(jī)制

五、子研究五:用戶分享企業(yè)生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究

第四節(jié) 總體研究設(shè)計(jì)與技術(shù)路線

第五節(jié) 本書(shū)結(jié)構(gòu)

第二章 理論和文獻(xiàn)綜述

**節(jié) 理論基礎(chǔ)

第二節(jié) 個(gè)人用戶生成內(nèi)容

一、網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷售

二、網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷售關(guān)系的影響因素

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制

四、社會(huì)化媒體平臺(tái)個(gè)人用戶生成內(nèi)容與產(chǎn)品銷售

第三節(jié) 社會(huì)化媒體平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容

一、企業(yè)生成內(nèi)容與產(chǎn)品銷售

二、企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制

第四節(jié) 本章小結(jié)

第三章  企業(yè)微博營(yíng)銷與銷量關(guān)系的實(shí)證研究

**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景

第二節(jié) 理論分析與研究假設(shè)

一、社會(huì)化媒體企業(yè)生成內(nèi)容與企業(yè)銷量

二、產(chǎn)品介入度與企業(yè)生成內(nèi)容的效果

三、社會(huì)化媒體特征對(duì)銷量的影響

第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)

一、模型設(shè)定

二、數(shù)據(jù)收集

第四節(jié) 實(shí)證結(jié)果

一、傾向性得分匹配結(jié)果

二、雙重差分分析結(jié)果

三、控制隱性偏差

四、社會(huì)化媒體特征的影響

第五節(jié) 研究結(jié)論

第四章  微博平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容的分析及效果

**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景

第二節(jié) 研究設(shè)計(jì)

第三節(jié) 實(shí)證結(jié)果

第四節(jié) 研究結(jié)論

第五章  短視頻PGC內(nèi)容類型對(duì)產(chǎn)品銷量的影響研究

**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景

第二節(jié) 研究假設(shè)

第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)

第四節(jié) 實(shí)證結(jié)果

第五節(jié) 研究結(jié)論

第六章 企業(yè)微博營(yíng)銷效果產(chǎn)生的機(jī)制

**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景

第二節(jié) 研究假設(shè)

第三節(jié) 模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來(lái)源

第四節(jié) 實(shí)證結(jié)果

第五節(jié) 研究結(jié)論

第七章  社交網(wǎng)絡(luò)中用戶分享企業(yè)生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)研究

**節(jié) 文獻(xiàn)回顧與理論背景

第二節(jié) 理論模型

第三節(jié) 研究方法

第四節(jié) 結(jié)果分析

第五節(jié) 研究結(jié)論

第八章 結(jié)論與展望

**節(jié) 主要研究結(jié)論

第二節(jié) 理論意義

第三節(jié) 管理啟示

第四節(jié) 研究局限與未來(lái)展望










展開(kāi)全部

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 節(jié)選

社會(huì)化媒體為消費(fèi)者提供了分享、交流和消費(fèi)的新模式,企業(yè)也開(kāi)始利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),投入資源推廣產(chǎn)品和服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比,企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合了多種媒體信息,傳播不受時(shí)空限制,傳播渠道更加多樣化,時(shí)效性更強(qiáng)。但是,大多數(shù)企業(yè)尚未形成對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷是否有效及如何進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的清晰認(rèn)知。本書(shū)為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了有效借鑒。 首先,企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)利用社會(huì)化媒體,發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,進(jìn)行營(yíng)銷。本書(shū)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷顯著正向企業(yè)銷售收入。但是,這一正向關(guān)系不能簡(jiǎn)單解釋為通過(guò)開(kāi)通品牌社區(qū)就可以提高企業(yè)銷售收入,企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性,企業(yè)應(yīng)定期發(fā)布信息,與消費(fèi)者互動(dòng),進(jìn)行全面溝通,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)可和介入。在此過(guò)程中,企業(yè)要通過(guò)建立品牌核心價(jià)值,建立與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌的核心價(jià)值反映了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神。企業(yè)產(chǎn)品取得消費(fèi)者共鳴,滿足消費(fèi)者情感,可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由,增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 其次,社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果與產(chǎn)品特征相關(guān)。研究表明,無(wú)論是在企業(yè)層面還是產(chǎn)品層面,社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)低介入產(chǎn)品的影響更大。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征,制定合理的社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于銷售高介入度產(chǎn)品的企業(yè),企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)發(fā)布信息性內(nèi)容,以消除消費(fèi)者決策過(guò)程中的不確定性。企業(yè)需要花更多時(shí)間學(xué)習(xí)如何有效運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體。而對(duì)于銷售低介入度產(chǎn)品的企業(yè),則可以通過(guò)發(fā)布促銷性內(nèi)容,刺激消費(fèi)者需求,提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。 再次,企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)布的內(nèi)容是影響其效果的關(guān)鍵因素。本書(shū)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果主要由企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容產(chǎn)生。總的來(lái)說(shuō),企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中,信息性內(nèi)容能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,提高產(chǎn)品銷售收入;企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)頻率越高,企業(yè)微博營(yíng)銷效果越好。具體來(lái)說(shuō),用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等信息的分享更能吸引消費(fèi)者眼球,企業(yè)要使用豐富的內(nèi)容去營(yíng)銷,而非為了營(yíng)銷而敷衍內(nèi)容。除此之外,微博作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通工具,交流是重中之重,企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)不能僅局限于向用戶傳遞信息,還要引導(dǎo)客戶反饋信息,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的實(shí)時(shí)溝通,活躍用戶。 復(fù)次,企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。本書(shū)研究發(fā)現(xiàn),社會(huì)化媒體粉絲數(shù)目及發(fā)布博文數(shù)目正向影響企業(yè)銷售收入,這一效果對(duì)銷售高介入度產(chǎn)品的企業(yè)尤其明顯。企業(yè)發(fā)布博文,有助于吸引更多的消費(fèi)者,并與消費(fèi)者互動(dòng)。銷售高介入度產(chǎn)品的企業(yè),也可以通過(guò)發(fā)布更多博文,吸引更多粉絲,提高社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(效果衡量與運(yùn)營(yíng)策略) 作者簡(jiǎn)介

萬(wàn)飛,上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院助理教授。中國(guó)人民大學(xué)信息管理與信息系統(tǒng)工學(xué)學(xué)士,北京大學(xué)管理科學(xué)與工程博士。研究興趣圍繞在信息技術(shù)對(duì)企業(yè)、個(gè)人產(chǎn)生的影響與作用機(jī)制上,具體包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目1項(xiàng),主持省部級(jí)人才項(xiàng)目1項(xiàng),參與多項(xiàng)自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目及面上項(xiàng)目。多篇論文發(fā)表于UTD24、SSCI期刊和國(guó)內(nèi)CSSCI和核心期刊。擔(dān)任Information and Management、ICIS等的審稿人,且為信息系統(tǒng)學(xué)會(huì)會(huì)員。

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