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大商方法 : 榜樣經(jīng)銷商與廠家的合作之道 版權信息
- ISBN：9787540257774
- 條形碼：9787540257774 ; 978-7-5402-5777-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
大商方法 : 榜樣經(jīng)銷商與廠家的合作之道 內容簡介
本書首先從經(jīng)銷商的角色認知出發(fā)，洞察廠商合作的核心，接著從經(jīng)銷商與廠家合作面臨的實際困惑入手，闡述經(jīng)銷商如何選擇經(jīng)營方向，以及如何主動與廠家做好日常管理對接工作，系統(tǒng)地從經(jīng)營理念、經(jīng)營設計、管理提升三個層面為經(jīng)銷商提供切實可行的思路和方案，主要有以下三個版塊的內容，共分為三篇： （1）經(jīng)銷商的本質 本篇將從經(jīng)銷商的角色認知和生意本質入手，提出經(jīng)銷商應有的廠商合作理念，從思想層面闡述經(jīng)銷商應該與廠家資源互補，強強聯(lián)合，高度協(xié)同開展相關工作。只有這樣，才能在廠商合作中發(fā)揮自身的價值，成就廠家、成就自我。 （2）經(jīng)營篇 本篇從經(jīng)銷商確立經(jīng)營戰(zhàn)略入手，提出經(jīng)銷商應該設計自己的經(jīng)營定位，并從選擇行業(yè)及具體的合作廠家兩個層面將經(jīng)營定位進行落地。同時將廠商合作年度合同這一關鍵動作進行細致闡述，并給出具體的方法及工具，經(jīng)銷商可以參照執(zhí)行，確保經(jīng)銷商選擇做正確的事，為打造成功的廠商合作奠定基礎。 （3）管理篇 本篇從微觀的層面入手，全面闡述經(jīng)銷商在與廠家日常工作對接的各個方面具體的實戰(zhàn)做法，這是本書的核心內容，涵蓋了廠商合作的主要對接工作，既列舉了經(jīng)銷商面臨的對接困惑，又同時提出了經(jīng)銷商可以主動采取的管理方法和工具，可以很大程度上解決經(jīng)銷商目前面臨的對接困惑，有助于提升內部管理能力。
大商方法 : 榜樣經(jīng)銷商與廠家的合作之道 節(jié)選
**篇 經(jīng)銷商的本質 【本篇導讀】 本篇將從經(jīng)銷商的角色認知和生意本質入手，提出經(jīng)銷商應有的廠商合作理念，從思想層面闡述經(jīng)銷商應該與廠家資源互補、強強聯(lián)合、高度協(xié)同開展相關工作，只有這樣才能在廠商合作中發(fā)揮自身的價值，成就廠家、成就自我。 **章 經(jīng)銷商的生意本質——探討發(fā)展路徑 【本章導讀】 經(jīng)銷商作為商業(yè)流通領域中不可或缺的一個重要角色，在商業(yè)發(fā)展的各個階段都起到了巨大的作用。由于商業(yè)環(huán)境的不斷變化，經(jīng)銷商的渠道功能和核心工作也在不斷變化，出現(xiàn)了各種類型的經(jīng)銷商，也催生了經(jīng)銷商不同的發(fā)展方向和轉型路徑。但經(jīng)銷商要發(fā)展，終究要清晰認知自己，知道自己的生意本質是什么，以及在整個生意的環(huán)節(jié)有哪些價值，才能更加清楚自己的轉型方向和實施路徑。 一、何謂經(jīng)銷商（一）關于經(jīng)銷商的定義 我們經(jīng)常在工作中提到“經(jīng)銷商”一詞，有的人說“我銷售××廠家的產(chǎn)品，我是××廠家的經(jīng)銷商”，有的廠家人員說“我們在××區(qū)域有多個經(jīng)銷商”，那到底什么是經(jīng)銷商？可能每個人都有自己的理解和定義。籠統(tǒng)地講，一般指從廠家買進產(chǎn)品，再自行銷售出去，從而獲得買賣利潤的經(jīng)營機構。在企業(yè)管理實踐中，通常我們這樣定義經(jīng)銷商：指得到生產(chǎn)廠家的經(jīng)銷授權、銷售廠家產(chǎn)品的獨立經(jīng)營法人實體公司，這些實體公司接受廠家的管理和服務，從廠家進貨，按照廠家的經(jīng)銷授權規(guī)定將產(chǎn)品銷售給用戶，獲得經(jīng)營利潤。 經(jīng)銷商主要有以下特征： 1.獨立的法人實體公司 經(jīng)銷商是獨立注冊的法人實體公司，一般為一般納稅人、小規(guī)模納稅人或者個體工商戶。經(jīng)銷商與廠家合作就是法人與法人的合作。 2.得到廠家正式的經(jīng)銷授權 經(jīng)銷商一般要得到廠家正式的經(jīng)銷資格授權，這樣才算是真正的經(jīng)銷商。授權的形式一般有給予授權資格證或者直接以年度合作合同形式體現(xiàn)。通常正式的經(jīng)銷授權要界定以下內容：授權起止時間、授權區(qū)域、授權行業(yè)、授權渠道、授權產(chǎn)品等內容。 廠家對經(jīng)銷商的授權一般有三種，分別是按照區(qū)域授權、產(chǎn)品授權、銷售行業(yè)或者渠道授權。按照區(qū)域授權就是廠家只授予經(jīng)銷商在指定的區(qū)域，不能跨區(qū)域銷售。按照產(chǎn)品授權的，就是廠家給授予經(jīng)銷商銷售某些特定產(chǎn)品的資格，并不是廠家所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品。按照行業(yè)或者渠道授權的，就是廠家授予經(jīng)銷商只能在某些特定行業(yè)或者銷售渠道銷售廠家產(chǎn)品。當然，也有這三種或者兩種情形結合授權的，比如，廠家對經(jīng)銷商只能在指定區(qū)域銷售指定產(chǎn)品。 3.接受廠家的管理和服務 廠家為了支持經(jīng)銷商的發(fā)展，都會制定相關的管理和服務政策要求經(jīng)銷商執(zhí)行和遵守，日常工作對接都需要廠商雙方協(xié)同配合，廠商雙方根據(jù)管理要求，都分別有自己的責權利，廠商雙方共同的目標就是擴大產(chǎn)品銷量，雙方都贏得應有的利潤。 4.單一品牌或多品牌經(jīng)營 經(jīng)銷商按照產(chǎn)品品類來選擇經(jīng)銷品類，一般為多品類產(chǎn)品綜合銷售。在一個具體的品類上，經(jīng)銷商會根據(jù)市場情況選擇不同檔次的不同廠家的產(chǎn)品組合銷售，形成同一個品類多品牌的產(chǎn)品組合。為了*大限度壟斷優(yōu)質渠道商資源，也有廠家要求經(jīng)銷商專銷該廠家的產(chǎn)品，不得銷售其他廠家同類產(chǎn)品的情形。 5.擁有產(chǎn)品的所有權 經(jīng)銷商一旦從廠家進貨，就擁有了產(chǎn)品的所有權。經(jīng)銷商要組織資源銷售產(chǎn)品給需要的客戶，獲得經(jīng)營利潤。同時，經(jīng)銷商有一定的經(jīng)營風險。 （二）經(jīng)銷商的類型劃分 根據(jù)上述對經(jīng)銷商在企業(yè)管理實踐中的定義，生產(chǎn)廠家根據(jù)企業(yè)的實際情況會設定不同類型的經(jīng)銷商以適應企業(yè)發(fā)展需要，主要有以下劃分維度： 1.按照行政區(qū)域劃分 生產(chǎn)廠家按照國內行政區(qū)域劃分經(jīng)銷商的授權區(qū)域是*常見的一種形式，隨著市場競爭更加激烈，廠家為下沉低線市場，搶占更多的市場份額，從*早的省級經(jīng)銷商逐步縮小經(jīng)銷商的區(qū)域范圍，設置區(qū)縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商，形成密集分銷。這是目前國內生產(chǎn)廠家劃分經(jīng)銷商的主要形式。 2.按照產(chǎn)品類別劃分 生產(chǎn)廠家為了形成對每類產(chǎn)品的專業(yè)分銷推廣，會將生產(chǎn)的不同品牌或品類的產(chǎn)品分別設置不同的經(jīng)銷商，這樣就形成了某個區(qū)域有多個廠家的經(jīng)銷商，但互不影響，這些經(jīng)銷商分別經(jīng)銷某個品類的產(chǎn)品，形成更加專業(yè)化的推廣，符合廠家和經(jīng)銷商的利益。 廠家之所以這樣設置經(jīng)銷商，一般基于多個方面的考慮：其一，各個品類的產(chǎn)品具有一定的差異性，比如生產(chǎn)廠家同時生產(chǎn)膨化食品和飲料兩個類別，這兩類產(chǎn)品具有一定的差異性，廠家就會設置不同的專業(yè)經(jīng)銷商進行分銷。其二，廠家推廣新品類時，一般會選擇新的經(jīng)銷商加入，盡可能壟斷區(qū)域的優(yōu)勢經(jīng)銷商資源。其三，廠家為了抑制區(qū)域內經(jīng)銷商的發(fā)展，以免形成客大欺店的局面，就會利用各種時機發(fā)展多個經(jīng)銷商。 3.按照銷售渠道劃分 由于產(chǎn)品在不同渠道有推廣的差異性，比如在大型商超、流通批發(fā)、特殊通路、團購、電商等渠道，每個渠道的銷售規(guī)則、運作模式、對經(jīng)銷商的能力及資源要求都不一樣，大型商超類需要經(jīng)銷商有正規(guī)團隊運作能力，能做好合同談判、日常終端維護、配送等工作，同時要有一定的資金實力，只有這種類型的經(jīng)銷商才能很好地運作該渠道。而團購渠道，就需要經(jīng)銷商有多方面的客戶資源、公關、招投標管理等能力。因此，廠家在設置經(jīng)銷商時，就會基于各種銷售渠道類型，分別設定經(jīng)銷商。 在快速消費品領域，廠家一般設置商超類經(jīng)銷商、流通市場經(jīng)銷商、特通市場經(jīng)銷商等，這樣廠家就能充分發(fā)揮各種類型經(jīng)銷商的資源，實現(xiàn)市場全覆蓋。有時廠家為了減少或者避免產(chǎn)生渠道竄貨沖突，進而在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格等方面做出區(qū)隔，實行一些產(chǎn)品的渠道專供。 4.按照下游應用行業(yè)劃分 在某些工業(yè)品領域，由于產(chǎn)品在下游設備上應用的特殊性，廠家為了強化在特定行業(yè)的應用推廣，按照下游應用行業(yè)類別設置經(jīng)銷商，形成在某個行業(yè)應用上有專業(yè)的經(jīng)銷商。通常情況下，廠家在這些行業(yè)應用上供應的產(chǎn)品也有一定的差異，比如產(chǎn)品設計結構或者技術參數(shù)上，以適應各個行業(yè)設備的應用需求。 5.按照銷售規(guī)模劃分 生產(chǎn)廠家為了給不同銷售規(guī)模貢獻的經(jīng)銷商制定不同的管理和支持政策，會將經(jīng)銷商按照銷售規(guī)模劃分為不同的等級，如核心經(jīng)銷商、重點經(jīng)銷商、一般經(jīng)銷商等。通常情況下，銷售額在總體經(jīng)銷商排名靠前的經(jīng)銷商為核心經(jīng)銷商，廠家會給這類經(jīng)銷商特殊的銷售政策，比如價格優(yōu)惠力度、年度獎勵額度、日常管理政策差異等，以體現(xiàn)對核心經(jīng)銷商的重視。 當然，為了支持重點經(jīng)銷商及一般經(jīng)銷商的發(fā)展，廠家也會根據(jù)實際情況而予以資源傾斜，以完善廠家的經(jīng)銷商布局。 6.按照是否有品牌排他性劃分 生產(chǎn)廠家為了壟斷優(yōu)質渠道資源，有時會要求經(jīng)銷商在同類產(chǎn)品中，只能銷售該廠家品牌的產(chǎn)品，而不能銷售其他品牌廠家的產(chǎn)品，這些經(jīng)銷商就是廠家的專屬經(jīng)銷商。為鼓勵經(jīng)銷商的這種專銷行為，廠家一般會給予更高的獎勵政策，或者與廠家成立合資公司，強化管理，共同做好該品牌的推廣和銷售工作。 7.按照是否有區(qū)域排他性劃分 生產(chǎn)廠家為了提高市場覆蓋效率，有時會在某個區(qū)域設置多個經(jīng)銷商，形成在該區(qū)域的密集分銷。也有的廠家為了充分保障經(jīng)銷商的區(qū)域利益，提高經(jīng)銷商的積極性，將經(jīng)銷商設置為獨家經(jīng)銷商。通常情況下，生產(chǎn)廠家也會要求獨家經(jīng)銷商有更高的銷售目標和品牌市場推廣要求。而對于非獨家經(jīng)銷商，廠家為了有效管理，也一般會要求經(jīng)銷商之間要求同存異、減少沖突，同時制定了相關的防不正當競爭的管理規(guī)定。 8.多種維度結合劃分 通常情況下，生產(chǎn)廠家為了戰(zhàn)略發(fā)展需要，更有效地覆蓋市場，*大限度地發(fā)揮各個經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源，通常會選擇以上七種維度的多種結合，設置多個經(jīng)銷商。一般以產(chǎn)品類別+渠道類型兩種維度結合劃分的較多。 （三）經(jīng)銷商為什么能存在 我國地域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，生產(chǎn)廠家的商品流通大多無法一次性到達*終消費者手里，特別是快速消費品行業(yè)尤為突出，更需要各種類型的經(jīng)銷商、零售商才能*終到達消費者手里。即使在網(wǎng)上購物盛行的當今，很多廠家都設置了網(wǎng)絡經(jīng)銷商，以滿足更多消費者的購買需求。經(jīng)銷商在商品流通環(huán)節(jié)，起到了很大的作用。 經(jīng)銷商為何存在，要從兩個層面來分析： 1.從生產(chǎn)廠家的角度看，商品流通需要經(jīng)銷商的參與 生產(chǎn)廠家的商品要讓消費者能夠隨時隨地購買，僅依靠廠家的分銷力量是無法達到的，這時廠家就通過設置各種類型的銷售渠道來使產(chǎn)品能夠*大限度地接近消費者。于是，大量的生產(chǎn)廠家開始設置不同類型的經(jīng)銷商來滿足市場運作的需要，這樣通過密集分銷，建立起遍布全國的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，迅速地擴大了銷量。 除了廠家利用經(jīng)銷商快速建立銷售渠道外，生產(chǎn)廠家更需要經(jīng)銷商承擔起庫存中轉、資金、市場服務、信息收集等多項渠道職能，這些都是在商品流通過程中廠家所無法單獨高效完成的。任何一家生產(chǎn)廠家都需要評估依靠自己的力量承擔所有渠道職能所花費的成本及效率。因此，經(jīng)銷商是幫助廠家實現(xiàn)低成本、快速度打造品牌的重要環(huán)節(jié)。 2.從消費者的角度看，需要專業(yè)化的銷售商 零售商及消費者需要購買的產(chǎn)品多種多樣，且批量少，很多情況下無法一對一聯(lián)系廠家直接購買，由于專業(yè)化的社會分工需要，就會出現(xiàn)專業(yè)銷售某類產(chǎn)品的貿(mào)易機構，這個貿(mào)易機構就是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商們集合某些品類產(chǎn)品，集中向零售終端供貨，或者自己開設零售門店開展銷售工作。
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