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人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論 版權(quán)信息
- ISBN：9787521725476
- 條形碼：9787521725476 ; 978-7-5217-2547-6
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)管理者；市場營銷流量紅利見頂，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌如何“算準(zhǔn)”人心 分眾傳媒董事長江南春親筆著述，17年?duì)I銷經(jīng)歷、用1000億廣告費(fèi)換來的理論闡釋&實(shí)操經(jīng)驗(yàn) 講述餓了么投放8周增長5倍、飛鶴從行業(yè)第7到銷量破100億、妙可藍(lán)多逆襲百吉福成為市場TOP……背后的增長邏輯 一部給創(chuàng)業(yè)者、管理者、營銷人的匠心之作 飛鶴乳業(yè)冷友斌、波司登高德康、58同城姚勁波、妙可藍(lán)多柴琇、新浪曹國偉、謝偉山、劉東華、吳曉波、鄧德隆等 合力推薦
人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論 內(nèi)容簡介
傳承40余年的國產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中的“還行”印象，強(qiáng)勢歸來？只在小資人群中流行的新興品牌，如何破界獲客？業(yè)界排名靠后的品牌，如何逆轉(zhuǎn)市場“老大”的優(yōu)勢？…… 從2019年開始，人口紅利逐漸結(jié)束，流量成本持續(xù)上升，“天花板效應(yīng)”凸顯。 產(chǎn)能過剩、存量博弈，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，可以預(yù)見，一場品牌大決戰(zhàn)即將開始。而其種種問題背后，更多的是品牌問題、人心問題。所謂“得人心者得天下”，這也正是江南春寫就本書的原因所在。 在“紅利見頂、品牌決戰(zhàn)”的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，以及后疫情時(shí)代品牌博弈的大背景下，江南春將其17載總結(jié)出的品牌引爆之法傾囊相授，在書中你可以學(xué)到一個(gè)國產(chǎn)老品牌在存量市場中“搏殺”勝出的方法、一個(gè)原本不可能全國大賣的產(chǎn)品超越靠前巨頭的秘訣、一個(gè)后來者趕超行業(yè)開創(chuàng)者的撒手锏……書中更包含其近幾年內(nèi)所思所想的底層邏輯。 相信本書會(huì)給讀者帶來啟發(fā)，在充滿機(jī)遇的中國市場找到行業(yè)破局之路，制勝下一個(gè)
人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論 目錄
前言 2020，“歸零歸零” / V
**章 環(huán)境已經(jīng)變了
市場環(huán)境變化了 / 003
行業(yè)格局變化了 / 009
營銷環(huán)境變化了 / 020
延伸閱讀：那些年我們相信的廣告，為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了？ / 026
第二章 消費(fèi)者端的變化
普通消費(fèi)和中產(chǎn)消費(fèi)的區(qū)別 / 033
消費(fèi)升級(jí)的4個(gè)方向 / 038
中國消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力 / 045
延伸閱讀：消費(fèi)升級(jí)和信息過載時(shí)代的七大營銷趨勢 / 048
第三章 分眾應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)
非典中創(chuàng)立 / 059
資本市場的起伏 / 062
給創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對(duì)危機(jī)的建議 / 067
延伸閱讀：關(guān)于電梯媒體，這六個(gè)已經(jīng)根深蒂固的認(rèn)知可能是錯(cuò)的/ 070
第四章 穿越危機(jī)，走出經(jīng)營困局
品牌的差異化價(jià)值 / 079
數(shù)字化 / 087
把品類機(jī)會(huì)變成品牌機(jī)會(huì) / 093
延伸閱讀：關(guān)于媒體廣告價(jià)值的撥亂反正 / 098
第五章 有效定位占據(jù)時(shí)間窗口
品牌如何寫出有效定位的廣告語？ / 105
如何從消費(fèi)者的角度給企業(yè)做定位？ / 111
創(chuàng)新后的時(shí)間窗口為什么如此重要？ / 118
為什么品牌廣告投入后卻感覺不到效果？ / 121
降價(jià)促銷會(huì)不會(huì)比打品牌更有效？ / 128
延伸閱讀一：2019年中國營銷大事記 / 133
延伸閱讀二：益普索2019年引爆記憶廣告語盤點(diǎn) / 142
第六章 市場中不同位置的不同打法
市場中的“老大”需強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢 / 151
已有“老大”，如何建立消費(fèi)者心智認(rèn)知？ / 155
行業(yè)中的細(xì)分屬性市場如何打品牌？ / 159
市場上已經(jīng)存在“數(shù)一數(shù)二”，應(yīng)該怎么進(jìn)入？ / 163
延伸閱讀：疫情讓營銷回到基本面，2020年這七條法則你要記住 / 166
第七章 品牌是道，流量是術(shù)
流量和品牌，哪個(gè)才是生意的本質(zhì) / 177
網(wǎng)紅種草和視頻直播 / 179
如何讓品牌與效果協(xié)同 / 184
流量廣告和品牌廣告應(yīng)該如何組合？ / 188
互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放，打品牌會(huì)更有效嗎？ / 191
延伸閱讀一：玩流量已是巔，何苦要再破圈？ / 193
延伸閱讀二：阿迪達(dá)斯30億元的教訓(xùn)，揭開了“過度投放”的數(shù)字營銷迷區(qū)/199
第八章 不同類型品牌的突圍之路
老品牌如何煥新升級(jí)？ / 209
知名品牌應(yīng)該如何做好內(nèi)容化、娛樂化、社交化？ / 213
To B的行業(yè)怎么做品牌？ / 219
中小企業(yè)如何做品牌？ / 224
延伸閱讀：營銷傳播的四個(gè)熱點(diǎn) / 228
后記 成功客戶都有哪些共同點(diǎn)？ / 233
附錄一 2020消費(fèi)品牌增長洞察報(bào)告 / 235
附錄二 大競爭時(shí)代，創(chuàng)業(yè)成功的戰(zhàn)略要點(diǎn) / 251
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人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論 節(jié)選
推薦 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢保證已不足以讓企業(yè)在今天激烈復(fù)雜的市場競爭中穩(wěn)操勝券。品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是影響消費(fèi)決策的重要因素。《人心紅利》是江南春深耕品牌營銷領(lǐng)域多年的理論和實(shí)踐的用心總結(jié)，闡述了品牌突圍的方法和方向，無論對(duì)企業(yè)家還是品牌營銷行業(yè)的從業(yè)者，都是智慧錦囊。 冷友斌 飛鶴乳業(yè)董事長 在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，商業(yè)進(jìn)化狂飆突進(jìn)，市場競爭空前激烈。擁有強(qiáng)大品牌價(jià)值的頭部企業(yè)，具有更強(qiáng)勁的市場競爭力和更寬廣的競爭護(hù)城河。與此同時(shí)，疫情之后中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀更加理性和成熟，品牌自信越來越強(qiáng)，中國品牌將迎來大潮奔涌的新時(shí)代。相信《人心紅利》的應(yīng)運(yùn)而生，會(huì)給更多企業(yè)家?guī)韱l(fā)，幫助他們贏得用戶心智選擇，在后疫情時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。 高德康 波司登創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁 《人心紅利》是江南春在品牌營銷領(lǐng)域數(shù)十年豐富實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其中體現(xiàn)了他長期以來在品牌營銷實(shí)踐中的獨(dú)特理解和思考，既有深入淺出的理論闡述，也有翔實(shí)落地的案例實(shí)操，值得大家學(xué)習(xí)借鑒。 姚勁波 58同城首席執(zhí)行官 一個(gè)全新的品牌在推出時(shí)，用有限的資源快速聚焦引爆市場、在顧客心智中占位，是所有企業(yè)家都在尋找的金鑰匙。很榮幸，妙可藍(lán)多在啟動(dòng)奶酪品牌建設(shè)之初，就得到了江南春老師的指導(dǎo)。我們在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做了正確的事情，短短兩年的品牌建設(shè)，快速把妙可藍(lán)多打造成了中國奶酪**品牌。《人心紅利》就是這把金鑰匙，系統(tǒng)地闡述了中國品牌如何打贏搶占消費(fèi)者心智的終極戰(zhàn)爭，在很多問題上提供了可行的解決方案和路徑，是一本難得的適合中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的營銷寶典。 柴琇 妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 經(jīng)歷了新冠疫情的洗禮，中國的企業(yè)家更加深刻地懂得了品牌力在關(guān)鍵時(shí)候甚至能決定生死，只有加強(qiáng)品牌力的打造，才能帶領(lǐng)企業(yè)從逆境中勝出。多年來，江南春和分眾傳媒始終深耕中國品牌的助推和引爆，這種持之以恒一點(diǎn)一滴地影響著中國商業(yè)社會(huì)的格局變化。 曹國偉 新浪董事長、首席執(zhí)行官 分眾已經(jīng)成為中國品牌的集中展示地，在服務(wù)大量公司客戶的過程中形成了一套比較完善的差異化競爭的方法論。《人心紅利》是江南春在品牌營銷領(lǐng)域數(shù)十年豐富實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將助力更多企業(yè)在這場競爭中實(shí)現(xiàn)品牌突圍。 謝偉山 君智咨詢董事長 在所有取得重大成就的企業(yè)家朋友當(dāng)中，江南春是罕見的仍然把大部分時(shí)間用于與客戶面對(duì)面、幾乎天天泡在市場上，而且多少年一貫制的人。這大概也是他能夠做到人如其名、四季皆春的重要原因吧！近距離接觸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)分眾這家公司持續(xù)升級(jí)的背后，是它的掌門人智慧、格局和心性的持續(xù)放大和升級(jí)。《人心紅利》這本書，給我們呈現(xiàn)的正是這兩大升級(jí)的精彩歷程和核心密碼。 劉東華 正和島創(chuàng)始人、中國企業(yè)家俱樂部創(chuàng)始人 在中國的商業(yè)市場中，江南春無疑是一位獨(dú)樹一幟且令人尊敬的企業(yè)家。他把電梯廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，讓大家見證了其從呈現(xiàn)到形成商業(yè)模式的過程，并且完成了迭代與創(chuàng)新。同時(shí)，江南春不僅建筑自己的商業(yè)模式，也一直樂于傳遞和分享他的商業(yè)智慧，這本書正是對(duì)這些體悟的一次總結(jié)。看一位出色的企業(yè)家如何以他的視角和經(jīng)驗(yàn)闡釋當(dāng)前中國市場的底層邏輯，總結(jié)提煉可操作的方法論，《人心紅利》值得反復(fù)閱讀。 吳曉波 知名財(cái)經(jīng)作家 這些年來，江南春孜孜不倦地四處講演傳播定位思想，對(duì)在中國普及定位理論貢獻(xiàn)巨大。電梯里的分眾廣告大多也都帶有定位的視角，獲客效率更高。這些都是江南春的功勞，他幫助許多企業(yè)家了解定位的原理，幫助他們的企業(yè)更好地和用戶溝通，讓用戶能夠更清晰地認(rèn)知和接受企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。許多企業(yè)正是從分眾的電梯廣告起步，在用戶心智中占據(jù)優(yōu)勢位置，進(jìn)而成長為超級(jí)品牌。《人心紅利》是這些智慧和案例經(jīng)驗(yàn)的重現(xiàn)，值得每一位品牌經(jīng)營者深度品讀借鑒。 鄧德隆 特勞特伙伴公司全球總裁 前言 2020，“歸零歸零” 2019年，中國兩個(gè)紅利結(jié)束了：人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開始出現(xiàn)。 可以預(yù)見，一個(gè)品牌回歸的大時(shí)代正在開啟，紅利見頂，品牌決戰(zhàn)。 產(chǎn)能過剩，存量博弈，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。 生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進(jìn)入了決賽，誰能贏得消費(fèi)者的*終選擇，取決于誰能*先在消費(fèi)者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢和溢價(jià)能力。沒有消費(fèi)者的指名購買，市場就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，企業(yè)則*多只有工廠利潤，不會(huì)有品牌超額利潤。 輕松的好日子過去了，決賽開始了，得人心者得天下，品牌兩極分化，馬太效應(yīng)盡顯。 在流量紅利時(shí)代，只要抓住每一次的流量紅利，不管是個(gè)人還是企業(yè)，都會(huì)取勝。 GMV（成交總額）=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率，這是基本公式。但在電商領(lǐng)域，流量運(yùn)營（精準(zhǔn)分發(fā)、流量洼地、私域裂變等）很重要，企業(yè)能否真正賺錢取決于品牌自帶流量的比例，品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量。 許多人認(rèn)為轉(zhuǎn)化率的高低取決于價(jià)格，殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴于品牌的知名度和認(rèn)知度。而客單價(jià)的核心則在于品牌是否有溢價(jià)能力，在流量成本持續(xù)上漲的今天，企業(yè)品牌的信任度、美譽(yù)度，品牌帶給消費(fèi)者的情感共鳴或身份認(rèn)同，才是品牌溢價(jià)的來源。品牌有溢價(jià)，企業(yè)才有機(jī)會(huì)跑贏流量成本上升帶來的經(jīng)營困局。 表面上看，這些都是流量問題、技術(shù)問題，其實(shí)背后更多的是品牌問題、人心問題。 流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。 淘寶為什么有流量？因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中是“萬能的淘寶”，不管你想買什么東西，在淘寶上都能找得到。天貓為什么有流量？因?yàn)樗纳唐吩谙M(fèi)者心智中是“100%正品”，品牌旗艦店都能在天貓找到。京東為什么有流量？因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中就是送貨快，上午下單，下午就收貨。 在紅利時(shí)代會(huì)出現(xiàn)許多淘品牌、網(wǎng)紅品牌，它們**時(shí)間贏得流量紅利并迅速壯大。但網(wǎng)紅品牌要想成為值得大家信賴的公眾品牌、明星品牌，并登堂入室、占據(jù)主流人群的心智，尚需“驚險(xiǎn)”一躍：一方面是破圈，即打入主流用戶視野，取得廣泛的知名度與認(rèn)知度，而非只是成為粉絲們一時(shí)喜愛的品牌，這是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌勢能的不斷提升。 流量平臺(tái)通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過降價(jià)大促來取得轉(zhuǎn)化率的提升，久而久之，品牌的溢價(jià)能力就被打掉了，品牌應(yīng)有的利潤也被價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。 企業(yè)沒有品牌力，沒有溢價(jià)能力，就不會(huì)有好的利潤率，縱使你的精準(zhǔn)營銷能力再強(qiáng)、流量運(yùn)營能力再高，也擺脫不了為平臺(tái)打工的命運(yùn)。 因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄓ肋h(yuǎn)比不上流量平臺(tái)的算法。企業(yè)要有品牌算法，關(guān)鍵是“算準(zhǔn)人心”。 如何算準(zhǔn)人心？我總結(jié)了三個(gè)方法。 **個(gè)方法是“逼死”老板，讓老板只用一句話說出消費(fèi)者選擇你而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。 第二個(gè)方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間對(duì)消費(fèi)者說對(duì)了什么，掌握了能夠快速撥動(dòng)用戶心弦的技巧。 第三個(gè)方法是訪談忠誠用戶，聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由（無論是功能的還是情緒的）。 搶占人心的品牌定位一定是三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，也是你與對(duì)手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。 一個(gè)正確的搶占人心的定位，一定是顧客會(huì)認(rèn)（符合顧客原有認(rèn)知），銷售會(huì)用（有現(xiàn)場說服力），對(duì)手會(huì)恨（直擊對(duì)手痛處）。 有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。過去十年，特別是過去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了，但他們在手機(jī)上主要看內(nèi)容，很少留意廣告。娛樂內(nèi)容都去看網(wǎng)絡(luò)視頻，城市主流人群看長視頻都買會(huì)員去廣告，看短視頻遇到廣告可以隨手一秒刷過。 所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容；另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場景（如公寓樓、寫字樓、高級(jí)影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。 從用戶在生活場景中完成對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，到用戶在社交平臺(tái)上搜索相關(guān)信息，看到該品牌粉絲的筆記評(píng)論，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的認(rèn)同，再到電商平臺(tái)通過精準(zhǔn)分發(fā)，*終用戶實(shí)現(xiàn)認(rèn)購，“雙微一抖”的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒（以下簡稱分眾）為代表的場景營銷，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代品牌引爆的核心法則。 “雙微一抖”是一對(duì)一精準(zhǔn)化的私密溝通，而分眾是一對(duì)N多人的廣場化、中心化的品牌勢能引爆，兩者相輔相成。 分眾電梯媒體無疑是這個(gè)時(shí)代品牌引爆的核心平臺(tái)，是改變市場格局的戰(zhàn)略性資源，這些年來助推了餓了么、瓜子二手車、猿輔導(dǎo)、京東金融等一大批互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌引爆，也助推了飛鶴、波司登、洽洽、妙可藍(lán)多、元?dú)馍值纫淮笈M(fèi)品公司的品牌引爆。 要把戰(zhàn)略級(jí)資源押給那些真正能打贏市場的龍頭企業(yè)，押給那些真正有雄心、有勇氣的創(chuàng)新企業(yè)。 未來，在成熟的行業(yè)中，龍頭企業(yè)通過持續(xù)大量的品牌投入將不斷拉開與同行的差距，形成寡頭效應(yīng)；但龍頭品牌如果漠視時(shí)代和消費(fèi)者端的變化，漠視消費(fèi)升級(jí)的大潮，沒有為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)理由，就有可能被淘汰。 品牌進(jìn)入成熟期后，由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，非常容易陷入價(jià)格血戰(zhàn)，從而導(dǎo)致品牌投入減少，進(jìn)入惡性循環(huán)；或者品牌持續(xù)投入，但高知名度不帶來高增長率，品牌集中度不提升，這需要品牌重新定位，重現(xiàn)青春活力。 例如波司登，2018年經(jīng)過深度調(diào)研戰(zhàn)略性選擇放棄品牌延伸、放棄男裝女裝，集中核心資源重新聚焦定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，再一次奪回了主流人群市場。同樣，九牧王作為中國男褲**品牌，在A股上市后延伸至男裝，在過去幾年中未能實(shí)現(xiàn)突破式成長，2020年重新聚焦定位全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，憑借自身掌握的1200萬人體數(shù)據(jù)，將男褲做得更舒服、更修身，重塑品牌給消費(fèi)者的購買理由，僅國慶節(jié)就實(shí)現(xiàn)了全國同比40%以上的增長，開始邁向全球褲王之路。 目前排在行業(yè)第二位至第十位的企業(yè)品牌，要勇于變革，與行業(yè)老大走相反的路，把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。比如當(dāng)年的飛鶴，面對(duì)眾多領(lǐng)先的國際大品牌，針對(duì)性地提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”，從而贏得了中國用戶的青睞，年?duì)I收從過去的30多億元漲至2019年的137億元。 國貨新消費(fèi)品牌的崛起，成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的另一場盛宴。它們能夠崛起的核心是開創(chuàng)和引領(lǐng)了新的品類，例如小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，元?dú)馍珠_創(chuàng)了“0卡0脂0糖”的果味蘇打氣泡水新品類。 妙可藍(lán)多不是兒童奶酪棒的開創(chuàng)者，法國百吉福才是，但品類領(lǐng)導(dǎo)者未充分教育市場、開拓市場，發(fā)展中國市場十年才做到10億元。妙可藍(lán)多抓住品類無認(rèn)知的機(jī)會(huì)，廣告飽和攻擊，*終實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)兒童奶酪棒的市場拓展，短短兩年就反超百吉福成為行業(yè)老大，而且開創(chuàng)出一個(gè)數(shù)百億元的奶酪棒市場。同樣，瓜子品牌洽洽以“小黃袋”這一單品殺入每日堅(jiān)果行業(yè)，利用每日堅(jiān)果行業(yè)品牌認(rèn)知缺乏的窗口期，廣告飽和攻擊，迅速超越同行成為每日堅(jiān)果行業(yè)的老大，占據(jù)了這個(gè)品類的消費(fèi)者心智認(rèn)知。 “現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：**是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。 近年來業(yè)界*流行的一種說法就是“品效合一”，這其實(shí)是個(gè)偽命題。品牌廣告是長期效應(yīng)，是累積效應(yīng)，而流量效果廣告則追求短期效應(yīng)，這兩者很難合一。所以，我一直提“品效協(xié)同”。 傳統(tǒng)廣告的*大弱點(diǎn)是不知道誰看過廣告，無法對(duì)廣告效果進(jìn)行量化評(píng)估（這并不意味著它沒效果，只是不易衡量）。現(xiàn)在，分眾電梯廣告改變了這一切。分眾可以將信息回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，通過大數(shù)據(jù)分析出誰看了這些廣告，是否關(guān)注、收藏、產(chǎn)生興趣，是否有購買，同時(shí)在線上可以利用效果廣告二次觸達(dá)，產(chǎn)生更好的轉(zhuǎn)化。 “品”和“效”是不能合一的，但通過數(shù)據(jù)打通，“品”與“效”是可以協(xié)同的，甚至還可以縮短“品”與“效”的時(shí)間周期。 與此同時(shí)，到底哪些社區(qū)、寫字樓對(duì)哪些品類、品牌更有購買興趣和意向？天貓的購買數(shù)據(jù)又可以反向指導(dǎo)品牌廣告的精準(zhǔn)化投放，投放之后的效果反饋又可以幫助品牌廣告更新創(chuàng)意，精準(zhǔn)規(guī)劃投放的周期、投放的力度，讓品牌效率倍增。 這個(gè)市場是動(dòng)蕩的，更動(dòng)蕩的是人的內(nèi)心。每天有無數(shù)個(gè)新名詞出現(xiàn)和消失，人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變，就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會(huì)怎么變，但我知道十年之后什么是不變的。”專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個(gè)面，協(xié)同才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。 不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。 德魯克說：在一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代，*大的風(fēng)險(xiǎn)就是按照原有的模式前進(jìn)。本書是近幾年我對(duì)品牌和營銷的一些思考，整理出來與大家共勉。為了讓讀者更好地了解市場形勢和趨勢，我還在每一章之后附加了我認(rèn)為非常有價(jià)值的內(nèi)容作為延伸閱讀，同時(shí)吳曉波頻道的《2020消費(fèi)品牌增長洞察報(bào)告》也為我提供了很多幫助，所以將完整報(bào)告作為附錄，一并提供給讀者。期待這些觀點(diǎn)能帶給讀者一些啟發(fā)，在充滿機(jī)遇的中國市場找到行業(yè)破局之路，制勝下一個(gè)十年。
人心紅利:存量博弈下的企業(yè)增長方法論 作者簡介
江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長。畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年在全球創(chuàng)辦電梯及影院媒體集團(tuán)分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值top的文化傳媒股，是中國第二大媒體集團(tuán)。中國4億城市人口，3億看分眾，分眾傳媒現(xiàn)已覆蓋230個(gè)城市，擁有260萬個(gè)終端，先后獲評(píng)《中國廣告》雜志 “中國廣告**品牌引爆力媒體”、中國廣告協(xié)會(huì)“中國廣告產(chǎn)業(yè)國際貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、紐約廣告節(jié)“*具價(jià)值媒體大獎(jiǎng)”、釜山國際廣告節(jié)“*具創(chuàng)新數(shù)字化媒體平臺(tái)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
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