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流量制造 版權(quán)信息
- ISBN：9787520714389
- 條形碼：9787520714389 ; 978-7-5207-1438-9
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
流量制造 本書特色
適讀人群 ：線上企業(yè)、線下零售企業(yè)、品牌企業(yè)，甚至門店經(jīng)營管理者及營銷負(fù)責(zé)人100多位專家、學(xué)者聯(lián)袂推薦，首本解構(gòu)全域流量制造的方法論專著。 這是一本流量制造的通用方法論，是超級(jí)流量場(chǎng)的修煉圖譜，也是用戶運(yùn)營共同體的通關(guān)秘籍。 首次從品類運(yùn)營商視角，觀流量生態(tài)之全局，構(gòu)建了流量制造的底層邏輯—— 用戶流量思維和實(shí)戰(zhàn)方法論—— 造畫像造內(nèi)容造場(chǎng)景造工具。 財(cái)經(jīng)作家吳曉波、紅星美凱龍董事長車建新、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲、人文觀察家秦朔、中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授王高等100多位產(chǎn)學(xué)研大佬鼎力推薦。 作者何興華20年扎根于品牌與營銷實(shí)踐，在快消、耐消和零售平臺(tái)的不同領(lǐng)域，歷任各大領(lǐng)軍企業(yè)的品牌營銷與產(chǎn)品研發(fā)實(shí)戰(zhàn)操盤手。2015年創(chuàng)立“一碼一券”O(jiān)2O營銷方法論，2018年創(chuàng)立全球家居智慧營銷平臺(tái)（IMP），入選《哈佛商業(yè)評(píng)論》2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜。作者30多次率隊(duì)榮獲國際和國內(nèi)數(shù)字營銷類、廣告公關(guān)類、管理創(chuàng)新類等領(lǐng)域的各大專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的金獎(jiǎng)與銀獎(jiǎng)。 在實(shí)踐中，作者構(gòu)建了“流量制造”與“超級(jí)流量場(chǎng)”的完整方法論系統(tǒng)。
流量制造 內(nèi)容簡(jiǎn)介
《流量制造》分為上、下兩篇，上篇介紹了傳統(tǒng)線下零售業(yè)面臨的流量之痛，繼而指出了流量破局和逆襲趨勢(shì)，同時(shí)給出了流量制造的方法。其中：章主要介紹用戶、品牌商、零售商的不同痛點(diǎn)；第二章給出初步解決方案和邏輯分析；第三和第四章講述了不錯(cuò)流量場(chǎng)以及圍繞其形成的多方用戶運(yùn)營數(shù)字共同體；第五章用一個(gè)模擬真人版購物故事，情境化展示全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的品類用戶運(yùn)營模型，即流量制造過程的全貌。下篇包括第六到第九章，詳細(xì)介紹了流量制造的四大核心能力：造畫像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景和造工具。
流量制造 目錄
序一
序二
前言
上篇
第1章 流量之痛
線上紅利結(jié)束：地主家其實(shí)已經(jīng)沒有余糧
線下流量危機(jī)
品牌商的“營銷之痛”愈演愈烈
消費(fèi)者的“選擇之痛”愈演愈烈
第2章 流量制造
流量是什么?
流量的本質(zhì)價(jià)值是什么?
流量制造是什么?
第3章 超級(jí)流量場(chǎng)
流量破局，線下零售場(chǎng)開啟全域用戶運(yùn)營
超級(jí)進(jìn)化的基本盤與坎坷路
超級(jí)流量場(chǎng)的基因優(yōu)勢(shì)與核心能力
超級(jí)流量場(chǎng)的使命
從線下零售場(chǎng)到超級(jí)流量場(chǎng)的兩大質(zhì)變
一環(huán)定生死
第4章 流量制造生態(tài)鏈：用戶運(yùn)營數(shù)字共同體
傳統(tǒng)“營”與“銷”的分離
用戶運(yùn)營共同體誕生
超級(jí)流量場(chǎng)成為行業(yè)級(jí)用戶運(yùn)營平臺(tái)
品牌商與經(jīng)銷商將加速一體化用戶運(yùn)營的進(jìn)程
超級(jí)流量場(chǎng)三大模式賦能品牌與經(jīng)銷商門店
第5章 流量制造實(shí)戰(zhàn)模擬
與用戶小A的49次奇妙相遇
下篇
第6章 **核心能力——造畫像
用戶數(shù)字化
打造自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)
數(shù)據(jù)中臺(tái)八大典型應(yīng)用場(chǎng)景
紅星美凱龍攜手阿里云打造家居行業(yè)**數(shù)據(jù)中臺(tái)
第7章 第二核心能力——造內(nèi)容
五類內(nèi)容各有神通
品類內(nèi)容——消費(fèi)者的**需求
促銷內(nèi)容——7張牌組成一副王炸
直播內(nèi)容——人海戰(zhàn)術(shù)制勝
品牌內(nèi)容——品牌與內(nèi)容相互成就
第8章 第三核心能力——造場(chǎng)景
造全網(wǎng)精準(zhǔn)投放矩陣
造電商旗艦店矩陣
造社群矩陣
造全民營銷矩陣
造自媒體矩陣
第9章 第四核心能力——造工具
用戶運(yùn)營類
拓客跟單工具
會(huì)員管理工具
內(nèi)容運(yùn)營類
內(nèi)容生成工具
活動(dòng)運(yùn)營工具
直播營銷工具
場(chǎng)景運(yùn)營類
自媒體矩陣管理工具
全民營銷工具
社群運(yùn)營工具
數(shù)字廣告聚合投放工具
績(jī)效分析與管理工具類
管理分析工具
展開全部
流量制造 節(jié)選
整個(gè)零售領(lǐng)域、整個(gè)營銷生態(tài)將迎來流量制造時(shí)代，也可以稱作超級(jí)流量場(chǎng)時(shí)代。 這個(gè)時(shí)代，將賦予所有品牌商企業(yè)與零售商企業(yè)，對(duì)每一份用戶資產(chǎn)進(jìn)行深耕的“超能力”。其中，大數(shù)據(jù)讓精準(zhǔn)的用戶識(shí)別與跟蹤成為可能，帶來了商家獲取“人”的信息方式的質(zhì)變，新媒體讓反復(fù)的用戶觸達(dá)與互動(dòng)成為可能，帶來了用戶獲取“貨”的信息方式的質(zhì)變。任何沒有掌握這一大幅“提高畝產(chǎn)”核心技術(shù)的玩家，都會(huì)在這一輪競(jìng)賽中出局。 這一進(jìn)步，也將顯著降低因信息交流不通暢、不充分而導(dǎo)致的供給與需求的錯(cuò)位，進(jìn)而降低各種自然資源與社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)顯著提升需求端的用戶體驗(yàn)與供給側(cè)的質(zhì)量和效率。 所謂“流量制造”，是指“以每一個(gè)用戶為核心，通過‘貨找人’的方式，與用戶進(jìn)行全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的互動(dòng)，持續(xù)產(chǎn)生N個(gè)流量的過程”。 流量制造時(shí)代的兩大核心標(biāo)志是： 超級(jí)流量場(chǎng)的誕生。 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶運(yùn)營，即顆粒度細(xì)到每一個(gè)用戶的全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的運(yùn)營。 原有的線下、線上流量紅利都已經(jīng)觸及天花板，零售生態(tài)、營銷生態(tài)、流量生態(tài)的新一輪超級(jí)進(jìn)化已經(jīng)開啟，新的流量紅利、新的春天已經(jīng)來了！ 之所以在“進(jìn)化”前加上“超級(jí)”二字，是因?yàn)檫@一輪的進(jìn)化將迎來一次質(zhì)的飛躍。 這一輪進(jìn)化，與以往有本質(zhì)的不同，不再是因?yàn)橄M(fèi)者注意力集體大規(guī)模遷移而產(chǎn)生巨大的流量紅利，而是由消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)效率的革命性升級(jí)而產(chǎn)生更巨量、更經(jīng)濟(jì)、更有效、更持久的流量制造…… 除了要有用戶，更重要的是要有與用戶之間的互動(dòng)。 不僅要有“用戶互動(dòng)”，而且必須保證充分的 “用戶互動(dòng)”，才能實(shí)現(xiàn)信 息的充分傳遞，才能應(yīng)對(duì)激烈的認(rèn)知戰(zhàn)，才能有效地促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化，即用 戶的初次消費(fèi)、復(fù)購與聯(lián)購。 對(duì)于零售商或品牌商而言，其實(shí)本有大把機(jī)會(huì)接觸廣泛的用戶，但以前 乃至當(dāng)下，它們并沒有能力將這些用戶沉淀為數(shù)字化用戶，或者說數(shù)字化會(huì) 員，也沒有能力與用戶在店內(nèi)或店外持續(xù)互動(dòng)，即沒有能力進(jìn)行每一個(gè)用戶 的運(yùn)營。 一個(gè)常見的情況是:與精準(zhǔn)目標(biāo)用戶有過一次互動(dòng)，即產(chǎn)生過一次流量， 但是這位用戶當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)生消費(fèi)，一段時(shí)間過后也沒有產(chǎn)生消費(fèi)。 那么，是不 是意味著那一次互動(dòng)/那一個(gè)流量沒有價(jià)值呢? 回答是堅(jiān)決的:不是。造成這 種結(jié)果的原因，大概率是針對(duì)該用戶的運(yùn)營，即持續(xù)互動(dòng)，出了問題。 站在這個(gè)角度上看，問題不在于缺用戶，而在于缺乏跟用戶持續(xù)互動(dòng)的能力。 現(xiàn)實(shí)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，我們不僅缺用戶互動(dòng)，更缺充分的用戶互動(dòng)。 很多時(shí)候，不是因?yàn)槭聦?shí)上你的對(duì)手比你更好，而是僅僅因?yàn)槟愕膶?duì)手與你的潛 在用戶互動(dòng)得更充分、更好，因而讓潛在用戶對(duì)你的對(duì)手更了解、更熟悉， 從而在用戶的心智中形成一種感性的判斷——你的對(duì)手更優(yōu)秀，甚至只是 “感覺上或感情上認(rèn)為你的對(duì)手更靠譜、更值得信賴”。 天下生意都是互動(dòng)出來的。 換句話說，每一次的成功銷售是靠一次次的流量堆出來的。 所以說，無論在線下還是線上開店，用戶互動(dòng)能力都是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 未來新零售的競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)雙方在用戶互動(dòng)能力上的較量…… 流量制造的四維全能 “用戶流量”思維指引下的流量制造，解決的不只是流量增長問題，不只是私域流量運(yùn)營問題，不只是在公域里進(jìn)行用戶拉新的問題，而是會(huì)一攬子、系統(tǒng)性地解決與用戶運(yùn)營相關(guān)的營銷痛點(diǎn)。流量制造，不僅解決了流量增長的問題，更解決了用戶增長的問題。一方面，基于廣告主的用戶畫像能力，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，能夠在公域里更精準(zhǔn)、更高效、更大量地捕捉目標(biāo)用戶；另一方面，更多更好的用戶互動(dòng)一定會(huì)帶來更好的用戶口碑、更多的社交裂變，從而帶來更多的新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)總量的遞增。 流量制造，解決的不僅是流量生產(chǎn)的問題，更解決了流量轉(zhuǎn)化的問題。 這是因?yàn)?流量制造不僅解決了流量增量問題，而且實(shí)現(xiàn)了基于同一用戶的多次流量間的協(xié)同增效。實(shí)戰(zhàn)中，大多數(shù)情形下每一次的銷售轉(zhuǎn)化需要針對(duì)一個(gè)用戶多次種草才能實(shí)現(xiàn)，即多個(gè)流量的協(xié)同才能產(chǎn)生一次*終的轉(zhuǎn)化。而本書所定義的“流量制造”，強(qiáng)調(diào)的正是基于每一個(gè)用戶的持續(xù)互動(dòng)，而且是基于每一個(gè)用戶在全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的持續(xù)互動(dòng)。流量制造，不僅包含私域流量運(yùn)營，更包含在公域中拉新用戶與激活用戶，也就是說，既包含“公海精準(zhǔn)捕魚”，又包括“私域精細(xì)養(yǎng)魚”。公海精準(zhǔn)捕魚，盡管需要花費(fèi)營銷預(yù)算，但卻與傳統(tǒng)的基于位置流量思維的流量購買有著本質(zhì)的不同。公海精準(zhǔn)捕魚并不是通過購買某一大流量的廣告位置來獲取流量，而是基于廣告主的用戶畫像能力，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在公域里精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶。所以，這個(gè)過程并不是簡(jiǎn)單地基于位置流量購買，而是基于用戶的流量制造。 流量制造，不僅包含在公域里進(jìn)行用戶的首次拉新，更包含在公域里進(jìn)行用戶的反復(fù)激活。實(shí)戰(zhàn)中，即使私域做得再大、再好，用戶依然且必然持續(xù)地在公域里各大流量平臺(tái)上“一天到晚地游來游去”，所以，要做到全場(chǎng)景全鏈路的、充分的用戶運(yùn)營，要做到*大化的流量制造，就一定要實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)用戶在公域里持續(xù)不斷的精準(zhǔn)互動(dòng)……
流量制造 作者簡(jiǎn)介
何興華 中國資深零售及消費(fèi)品營銷+企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家。 歷任天喔、公牛、光明乳業(yè)等中國領(lǐng)先企業(yè)品牌營銷與產(chǎn)品研發(fā)實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)軍人。帶領(lǐng)任職品牌打造了行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新體系、品牌塑造體系、營銷推廣體系，打造了任職品牌行業(yè)領(lǐng)先的品牌管理團(tuán)隊(duì)與營銷策劃團(tuán)隊(duì)。 現(xiàn)任紅星美凱龍副總裁。策劃并推動(dòng)紅星美凱龍營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2015年創(chuàng)立“一碼一券”O(jiān)2O營銷方法論，開傳統(tǒng)零售平臺(tái)行業(yè)線上線下一體化營銷先河，從0到1構(gòu)建紅星美凱龍數(shù)字化用戶運(yùn)營系統(tǒng)與體系，推出全球家居智慧營銷平臺(tái)（IMP）。在致力于將商場(chǎng)升級(jí)為超級(jí)流量場(chǎng)、賦能行業(yè)商家的實(shí)踐中，構(gòu)建了“流量制造”的完整方法論系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了在流量高價(jià)時(shí)代的低成本運(yùn)營。 多次率隊(duì)獲得長城獎(jiǎng)、金獅獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)獎(jiǎng)等數(shù)字營銷、廣告公關(guān)、社會(huì)化傳播等各項(xiàng)專業(yè)大獎(jiǎng)，紅星美凱龍入選《哈佛商業(yè)評(píng)論》2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜。
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