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未知的力量 版權(quán)信息
- ISBN：9787557014834
- 條形碼：9787557014834 ; 978-7-5570-1483-4
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
未知的力量 本書特色
在這本書中，杰米·福爾摩斯向大家展示了我們該如何應(yīng)對不確定性，以及在迷茫時，怎樣做才能讓事情變得更好。本書中有許多這類有趣的、真實的故事。我們可以將這些方法應(yīng)用到商業(yè)經(jīng)營、子女教育上去，此外，在做一些重要決定時，這些方法也有非常重要的作用。
未知的力量 內(nèi)容簡介
現(xiàn)代人的生活似乎越來越混亂，可獲得的信息也越來越多，但大多信息都是相互矛盾的，這讓日常生活中充斥著各種模糊而無法界定的問題。 小到突如其來的身心重創(chuàng)、結(jié)論不明的結(jié)果，大到變動不定的商業(yè)環(huán)境、千鈞一發(fā)的警匪談判，都讓人無所適從，難以招架。如何應(yīng)對模糊的局面， 將不確定化為前進(jìn)的動能，是現(xiàn)代人zui需要學(xué)習(xí)的技能。
未知的力量 目錄
**部分 構(gòu)建意義
**章 謀求定論的心智：意義構(gòu)建是怎么回事
第二章 同化或調(diào)節(jié)：在困惑中探究新知
第二部分 應(yīng)對模糊
第三章 難以預(yù)知的災(zāi)難：急迫感所產(chǎn)生的問題
第四章 得州50天：為什么會誤判他人意圖
第五章 醫(yī)檢過度：何時該抗拒一探究竟的沖動
第六章 裙擺爭端：以未知為策略
第三部分 接納彷徨
第七章 冠軍摩托車：為什么需要時時存疑
第八章 愛解謎的人：隱藏的答案在哪里
第九章 矛盾的藝術(shù)：多元有什么好處
**章 謀求定論的心智：意義構(gòu)建是怎么回事
第二章 同化或調(diào)節(jié)：在困惑中探究新知
第二部分 應(yīng)對模糊
第三章 難以預(yù)知的災(zāi)難：急迫感所產(chǎn)生的問題
第四章 得州50天：為什么會誤判他人意圖
第五章 醫(yī)檢過度：何時該抗拒一探究竟的沖動
第六章 裙擺爭端：以未知為策略
第三部分 接納彷徨
第七章 冠軍摩托車：為什么需要時時存疑
第八章 愛解謎的人：隱藏的答案在哪里
第九章 矛盾的藝術(shù)：多元有什么好處
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未知的力量 節(jié)選
葛倫（Goran Lundqvist）下班后回到家，向太太說：“今天和藝術(shù)家達(dá)米恩·赫斯特（Damien Hirst）簽了約，也和小說家約翰·歐文（John Irving）談妥了。你說說我這做的是哪一行啊？”朗奎斯特先前做過職業(yè)運動員，在1960年與1964年兩度參加奧運會跳水比賽。他小時候還當(dāng)過演員，演了4部由大導(dǎo)演英格瑪·伯格曼（Ingmar Bergman）執(zhí)導(dǎo)的電影，包括榮獲金球獎*佳外語片的《野草莓》（Wild Strawberries）。不過，在20世紀(jì)90年代晚期，他的頭銜是公司總裁。
當(dāng)時，這家公司推出的一波廣告戰(zhàn)極有成效，在營銷史上名列前茅。論廣告效益、推行時間，這波起于1980年11月的廣告營銷可以說數(shù)一數(shù)二。1992年，美國營銷學(xué)會將其納入營銷榮譽榜，與可口可樂及耐克運動品牌并列。很獨特的一點是，朗奎斯特的公司能有這般發(fā)展，獲得這等榮譽，靠的不是電視廣告。
在全盛時期，該公司刊登的廣告出自下列名家手筆：普普藝術(shù)家安迪·沃荷、作家馮內(nèi)果、《紐約客》雜志的漫畫家、時尚設(shè)計師馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）、美國作家波以爾（T. C. Boyle）、時尚設(shè)計師海爾姆特·朗（Helmut Lang）、法國時尚大師高提耶（Jean Paul Gaultier）、意大利時尚設(shè)計師凡賽斯等人。在廣告里亮相的名人有印度作家薩爾曼·魯西迪（Salman Rushdie）、攝影藝術(shù)家查克·克洛斯（Chuck Close）、傳奇搖滾歌手戴維·鮑伊、大導(dǎo)演葛斯·范·桑。受公司雇用的人才涵蓋畫家、雕塑家、作家、音樂家、室內(nèi)設(shè)計師、時尚設(shè)計師，以及民間藝術(shù)創(chuàng)作者。2002年，《福布斯》雜志把這間公司評為全球**的“奢華品牌”，名次超越古馳、蒂芙尼，以及寶馬。
這間公司販賣的商品是伏特加，公司名稱叫作“絕對”（Absolut）。
1997年，絕對公司在美國賣出5000箱伏特加。10年后，運往美國的伏特加數(shù)量達(dá)250萬箱，勝過競爭品牌蘇托力（Stolichnaya）。其原本在美國進(jìn)口伏特加銷售量中墊底，到*后終于居先。在烈酒整體銷售量下滑的時候，絕對伏特加的年銷售成長率卻超過30%。1979年，該公司占進(jìn)口伏特加銷售量僅1%，到了1989年，比重已上升至60%。一名重要的企業(yè)顧問盛贊：“絕對公司自成一格。”
絕對公司的廣告活動主要刊登于單一媒體，也就是紙張光滑的雜志。引人注目的廣告讓人愛不釋手，就連不喝酒的人都會把雜志廣告剪下來收藏，或作出售、交換之用。“絕對牌收藏家協(xié)會”（the Absolut Collectors Society）成立于1995年，按月發(fā)行會務(wù)通訊，會員人數(shù)*高達(dá)2500人。高中和大學(xué)的圖書館員還得用馬克筆把廣告畫上條紋，免得學(xué)生把廣告剪下來。
絕對公司發(fā)展之初的局面頗為不利，這讓其后來的成功尤其值得注意。伏特加的營銷有兩個難處：一來，伏特加欠缺滋味和香氣，這一點和威士忌、葡萄酒或淡啤酒不同，伏特加品酒課程或品酒行家少之又少，人們一般也不會在酒吧點多種伏特加來品嘗；二來，酒類廣告另有限制，酒類有別于清潔劑，銷售人員沒法挨家挨戶發(fā)送樣品。*教人氣餒的也許是絕對公司來自瑞典，美國人常常搞不清楚瑞典和瑞士，很多人聽到瑞典就腦袋放空，充其量只會想起沃爾沃汽車、金發(fā)美女或積雪，不會想到伏特加，因為喝伏特加的是俄羅斯人。在這方面，來自蘇聯(lián)的蘇托力可以說血統(tǒng)純正，就連非常暢銷的美國伏特加酒品牌思美洛夫（Smirnoff）都要取一個斯拉夫名字。絕對公司要克服的難關(guān)多著呢。
首先，絕對公司決定要有個獨一無二的酒瓶造型。廣告學(xué)有句格言：“商品賣不掉，就賣包裝。”伏特加沒有特別的地方是吧？那就弄個特別的酒瓶出來。他們打算模仿香水產(chǎn)業(yè)，把酒瓶轉(zhuǎn)化為工藝品或時尚配件，高檔香水瓶宛如雕塑，用霧面或彩色玻璃制成，*奇特的瓶子仿佛出自海上、外層空間或異國文明。
舊式瑞典藥水瓶給了絕對公司靈感。大多數(shù)伏特加酒瓶都是長瓶頸配上四方瓶肩，絕對公司則想改成圓瓶肩搭配短瓶頸；別的酒瓶貼有紙制標(biāo)簽，絕對公司則將標(biāo)簽直接印于玻璃瓶上，還加上西洋書法文和瑞典釀酒業(yè)者拉爾斯·奧爾松·史密斯（Lars Olsson Smith）的戳印，算是畫龍點睛。
廣告公司TBWA （現(xiàn)為“TBWA全球”）受雇為絕對公司做商品營銷。記者出身的作家馬克·湯蓋特（Mark Tungate）在《廣告之國》（Adland）一書中寫道，廣告公司在產(chǎn)品試賣后收到了消費者意見，公司創(chuàng)辦人之一克勞德·博南吉（Claude Bonnange）說：“我們收到三項建議。**項是把品牌名改掉，‘絕對’聽起來太自大了；第二項是把酒瓶造型改掉，瓶子看上去就像驗?zāi)驎r裝尿用的；第三項是把商標(biāo)改掉，瓶子放在架上，顧客根本看不到直接印在瓶身的藍(lán)色字體。”不過，絕對公司的美國經(jīng)銷商老板麥克·魯（Michel Roux）很喜歡瓶身的獨特造型，于是酒瓶設(shè)計便維持原樣。
現(xiàn)在，就只需要找個令人難忘的方式來營銷絕對伏特加。傳統(tǒng)酒類廣告是“酒瓶加酒杯”（內(nèi)容大概不難想象），又或者走“生活風(fēng)格”，照片上的模特兒在時尚宴會里滿臉微笑。起初，廣告公司的人想過要取笑瑞典天氣，一張廣告樣板畫著一個男人泡在冰層破口，再配上一句“瑞典人*愛這樣冰冰涼涼”，圖中一角放著一支絕對伏特加酒瓶。TBWA的杰奧夫·海耶斯（Geoff Hayes）和格雷厄姆·特納（Graham Turner）明白，光這樣還不夠。*先有進(jìn)展的是海耶斯。有天晚上，他在一間簡樸公寓悠閑打發(fā)時間，按照特納描述，他的公寓里只有“一張床和一個馬克杯”。海耶斯在畫酒瓶草圖時，在其中一支瓶子上頭加了光環(huán)，并且寫下：“‘絕對’，完美的伏特加。”隔天，特納將這句廣告詞改得更簡單：“‘絕對’完美。”
以“絕對”一詞開頭，再與另一詞合成一句標(biāo)語，這種做法成為后續(xù)數(shù)以百計廣告的范本。早期廣告通常以實際酒瓶體現(xiàn)人或事物，在“‘絕對’完美”這款廣告，酒瓶象征天使（或者說頭頂光環(huán)的小淘氣），到了“‘絕對’優(yōu)雅”，酒瓶得意地打著蝴蝶結(jié)，至于“‘絕對’側(cè)寫”，則將瓶身側(cè)轉(zhuǎn)90度。
這些廣告的一大優(yōu)點是格調(diào)幽默。多款廣告以輕松心態(tài)拿自家產(chǎn)品開玩笑，海耶斯一完成“‘絕對’完美”，便明白自己玩的手法融入了連環(huán)漫畫元素。伏特加酒瓶化身“天使”，和《凱文的幻虎世界》（Calvin and Hobbes）中的小凱文同樣調(diào)皮。“‘絕對’夢幻”也帶有漫畫風(fēng)格，呈現(xiàn)內(nèi)心想法的泡泡讓酒瓶*深層的遐思顯露無遺：倒?jié)M兩只馬丁尼酒杯，大享齊人之福。
當(dāng)時在TBWA負(fù)責(zé)絕對公司廣告業(yè)務(wù)的理查德·劉易斯（Richard Lewis），出了兩本書談?wù)撨@段歷程。他強(qiáng)調(diào)，消費者看了廣告之后還得過一會兒才能領(lǐng)略。劉易斯跟我說：“任何學(xué)問都得花些時間才懂。我們向來相信，這波廣告戰(zhàn)很重要的一面是把消費者當(dāng)聰明人。首先是設(shè)個謎題或游戲把人吸引過來，等他們看懂了，就會覺得自己很厲害，對我們的印象也會更好。”他很清楚，絕對公司的廣告對消費者是項挑戰(zhàn)，甚至?xí)阉麄兏愫俊Ｖi題的線索不能太顯而易見，頂著光環(huán)的酒瓶沒標(biāo)上“‘絕對’天使”，“‘絕對’優(yōu)雅”也沒寫上“‘絕對’黑色蝴蝶結(jié)”，一款又一款廣告騰出了空間讓消費者馳騁想象，有如傷腦筋的小小題目，解答卻帶有喜感。
讀到這里，很值得各位停下來想想：如此簡單的手法，成果卻如此豐碩，真是讓人想不透；而絕對公司的成功讓人了解我們是如何面對模糊因子的。
* * *
1949年，兩名哈佛大學(xué)的心理學(xué)家發(fā)表了一份重大研究報告。這份報告探討人們怎么回應(yīng)與預(yù)期抵觸的情況，可以和絕對公司的個案相互參照。杰洛姆·布魯納（Jerome Bruner）和里歐·波斯曼（Leo Postman）覺得，人類的感知，以及更廣義來說是對世界的理解，并非全然被動。當(dāng)時的主流理論是把人的心智當(dāng)成計算機(jī)，仿佛“輸入”不同信息后，人腦就會套公式來回應(yīng)。直到今天，此一見解仍揮之不去，散見于各種心理科學(xué)領(lǐng)域。布魯納與波斯曼則大唱反調(diào)，認(rèn)為人類建構(gòu)意義時主動多了。兩人設(shè)計了個方法來驗證猜測：利用一副花色紅黑顛倒的撲克牌。
一開始，布魯納試過請一家美國公司來生產(chǎn)花色顛倒的撲克牌。他還特地用哈佛大學(xué)的信紙寫信去問，以免被當(dāng)作想在賭場使詐的老千。不過，盡管他用意良善且竭盡全力，該公司仍不愿幫忙，布魯納之后回憶起來說：“這家公司真渾蛋。”*后，他因為和詩人艾略特（T. S. Eliot）的小姨子一起上繪畫課，便找她陪同到一家美術(shù)用品店購買顏料，親手制作耍了花樣的偽撲克牌。
乍看之下，花色顛倒的牌模糊難辨。紅桃看上去也許像黑桃或紅心，黑心也許像紅心或黑桃，諸如此類。布魯納和波斯曼猜想，短短一瞥，會產(chǎn)生彼此抵觸的判讀。他們要實驗受測者辨識眼前閃現(xiàn)的撲克牌，描述見到的花色。正常的牌混入了不應(yīng)存在的花色：紅桃、紅梅、黑心、黑方塊，每張牌首先閃現(xiàn)0.01秒，再逐漸延長至1分鐘整，或者到受測者辨識出正確花色為止。
起初，96%的受測者將偽牌看成正常的牌，他們看見預(yù)期會有的花色，不認(rèn)為會出現(xiàn)異常牌面。有人將黑心三說成紅心三，說了16次；另一人將黑心三說成黑桃三，說了24次；還有一人也說成黑桃三，說了44次。兩位心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，受測者平均花28毫秒辨識出正常的牌。一看到牌，數(shù)字與花色就幾乎脫口而出，要辨識偽牌，得花4倍時間。即使撲克牌閃現(xiàn)整整1分鐘，仍有10%的錯誤率。
布魯納與波斯曼察覺，當(dāng)某些牌閃現(xiàn)較長時間，受測者似乎就會猶疑于兩相異判讀之間。看看若干受測者如何描述牌上紅桃與紅梅的顏色：
棕色。
黑色混紅色。
黑色帶紅邊。
紅光下呈黑色。
紫色。
黑色，但某處帶點紅。
鐵銹色。
黑色偏鐵銹色。
黑色，牌面有點紅。
橄欖般的淺褐色。
紅色，略帶灰色。
初看有點紅，隨后變黑。
棕色，略帶黑色。
朦朦朧朧有點紅。
偏黑色，又不完全是。
黃光下呈黑色。
過程中，有50%的受測者遲早會陷入認(rèn)知困境。就算多少發(fā)現(xiàn)了異于常規(guī)的偽牌，感知仍無法如相機(jī)般精準(zhǔn)運作。現(xiàn)實遭曲解、不斷重構(gòu)，以便與根深蒂固的預(yù)期相吻合。一旦怎么樣都答不對，卻還是得描述所見花色，有不少人便會因為偽牌模糊難辨而感到極為不快。有名受測者在看過紅桃牌面后說：“我管那牌是啥花色，反正看不出來，那張牌看上去甚至不像是牌。現(xiàn)在，我不知道那牌是啥顏色，也不知道是桃形還是心形。天啊！這下我連桃形長什么樣都不確定了！”
另一位受測者一樣心煩意亂：“我現(xiàn)在要能知道那牌是紅色還是什么才有鬼咧！”57%的受測者都有同樣的反應(yīng)。
布魯納與波斯曼揭露了人心會自然而然傾向掩蓋異常，而且人在承受壓力時很討厭模糊。在這個例子里，壓力來自于施測者要求受測者描述牌面，實驗的壓力使得偽牌引發(fā)讓人不悅的心理沖突。（絕對公司的廣告沒引起反感，多少是因為廣告受眾并未受人觀察或評估。）概括來說，布魯納與波斯曼鮮活闡明了人的心智如何自動填補(bǔ)信息空缺以解除矛盾，而先入為主如何活生生扭曲了個人體驗。
要想理解事物、擬訂計劃、采取行動，先入之見至關(guān)重要。每一天，我們都不自覺依賴對周遭世界的小小推斷而行動，這些推斷可以想成是物品、事件、人、行為兩兩之間的因果聯(lián)想，而這些聯(lián)想會引導(dǎo)我們的行動，例如，開車時遇到紅燈，就預(yù)期車子會停下；打開廚房水龍頭，預(yù)期流出來的會是水而非啤酒；假定加班*終會導(dǎo)向加薪；相信撲克牌該有的花色是黑桃而不是紅桃。經(jīng)人為推定的關(guān)系愈是穩(wěn)固，我們愈會不假思索將之套用到各種情境下。這就是為什么布魯納與波斯曼的受測者會將紅桃“看成”黑桃或紅心，撲克牌的標(biāo)準(zhǔn)樣式深植于受測者內(nèi)心，他們不用真的看就能認(rèn)出花色。
談起預(yù)期會扭曲感知，*離奇的例子莫過于1976年首度發(fā)現(xiàn)的所謂“麥格克效應(yīng)”（McGurk effect）。請想象在一段無聲影片中，有對嘴唇發(fā)出音節(jié)“va”，若將影像與音節(jié)“ba”的發(fā)聲同步，則眼睛所見會主導(dǎo)耳朵所聽。要是看著雙唇，實際聽到的會是“va”聲；闔起兩眼后，就又會聽見正確的“ba”聲。我們預(yù)期音節(jié)聲和嘴唇動作一致，這股預(yù)期強(qiáng)烈到影響了聽到的“聲音”。
下面再舉一例證。此例中，我們一方面意識到問題所在，另一方面又不知不覺間解決了問題。
Aoccdrnig to a rscheearch at Cmabrigde Uinervtisy, it deosn t mttaer in waht oerdr the ltteers in a wrod are, the olny iprmoatnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be in the rghit pclae. The rset can be a taotl mses and you can sitll raed it wouthit porbelm.
（根據(jù)劍橋大學(xué)的研究，無論一個字所含字母為何，要緊的只有開頭與結(jié)尾正確。就算中間一團(tuán)混亂也不礙事，你仍然讀得懂。）
很神奇，對吧？這*先其實是騙人的把戲，如今在學(xué)術(shù)論文稱作“劍橋大學(xué)效應(yīng)”（the Cambridge University effect）。上引拼法錯亂的文字于2003年在網(wǎng)上流傳，但劍橋大學(xué)從未做過此項研究，變把戲的人倒是很有說服力。
我們理該感謝大腦如此運作，而大腦也必須如此運作。日復(fù)一日，人類接收太多信息，沒辦法事事明察秋毫，逼不得已只能以偏概全。心理學(xué)家喬丹·彼得森（Jordan Peterson）說：“人生的根本難關(guān)在于生而為人這回事太復(fù)雜，教人應(yīng)付不來。”為了邁步向前，人得時時阻擋知覺洪流，而且就像彼得森說的，還得將與目標(biāo)無關(guān)的“大片信息連根拔除”，他稱贊這項心智能力是“化繁為簡，創(chuàng)造奇跡”。想駕馭如洪水襲來的信息感知，唯有預(yù)先揣度將來的遭遇，然后不假思索順從種種初步推想行事。廣義來說，這些推想便是人對這世界的信念。
美國作家弗蘭納里·奧康納（Flannery OConnor）寫道：“信念即是讓感知得以運轉(zhuǎn)的引擎。”各種預(yù)期與假定——不管是寬宏大量也好，無情冷酷也罷；充滿希望也好，悲苦哀愁也罷——不停彎折、扭曲我們所見的世界。我們也正是以此來應(yīng)付心理學(xué)家威廉·詹姆斯（William James）所說，人生那“繁盛、忙亂的龐然騷動”。我們不斷減少模糊難解的境況，轉(zhuǎn)為明確肯定，而一般說來，這整套模式運作良好。絕對公司的營銷戰(zhàn)果所顯示的是，人類心智謀求定論的沖動極其強(qiáng)大，而且根深蒂固，光是逗弄我們慣有的聯(lián)想、暗示哪些關(guān)聯(lián)遭遺漏，就能將酒類廣告轉(zhuǎn)化為吸引人的小小謎題。
* * *
未知的力量 作者簡介
杰米·霍姆斯（Jamie Holmes）， 哥倫比亞大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院碩士，新美國基金會未來式計劃成員，曾任哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)系協(xié)同研究員。經(jīng)常在報章雜志上發(fā)表文章，散見于《紐約時報》《紐約客》，以及網(wǎng)絡(luò)媒體《石板》《政治論》《基督科學(xué)觀察》《新共和》《大西洋期刊》《外交政策》《每日怪獸》等。
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