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用營銷計劃鎖定勝局-用數字解放營銷人-2 版權信息
- ISBN：9787515811598
- 條形碼：9787515811598 ; 978-7-5158-1159-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
用營銷計劃鎖定勝局-用數字解放營銷人-2 本書特色
黃潤霖先生在多年的高階營銷管理崗位上，對多家企業有過成功經驗的分析和理性系統的總結，他本人以及本書知識，可以幫助企業（創業）家們以及從業人員從目標設定、到流程管理、到資源配置等方面，找到一個非常厚實的理論基礎和實操指南，可以更切實的回歸科學分析和理性管理。 ——歐普照明原戰略運營總監/國際事業部總經理、邁亮照明 創始人 陳暢華 自古兵書就講運籌帷幄，決勝千里，做營銷誠然如此。本書所要做的，正是告訴大家在數據化時代，如何運籌而致決勝，值得一讀。 ——華藝燈飾集團 家居事業部總經理 郝錫龍 營銷計劃是企業經營目標的重要組成部分，計劃所涉及到的每一個數字背后，都應有一套合理的邏輯支撐。該書作者不僅具有深厚的營銷知識底蘊，也是營銷實戰精英，更是量化營銷的專業性人才。 ——廣東德豪潤達電氣股份有限公司 事業部總經理 陳國新 不被控制的計劃都是壞計劃。在日常管理中，計劃可控的前提在于能否被衡量和比照，此書展現的數字化的營銷計劃，是一次有益的示范。 ——中山市艾迪登電器有限公司 總經理 宋漢強
用營銷計劃鎖定勝局-用數字解放營銷人-2 內容簡介
營銷計劃的落地，到底依靠什么？ 是執行力嗎？如果方向就是錯的，執行力越強，南轅北轍得越遠。 是企業資源嗎？如果真是如此，資源豐富的企業就應該基業長青、千秋萬世。 是市場環境嗎？如果真是這樣的話，有計劃和沒計劃已然沒有區別。 從宏觀、不可控層面看，營銷人員無法解決問題時，就會尋找推脫責任的借口。從微觀、可控的層面看，營銷計劃落地后，營銷人員其實只需解決兩個問題：基數與概率。
用營銷計劃鎖定勝局-用數字解放營銷人-2 目錄
自序1
前言2
引子3
目錄4
**章 營銷計劃為什么做得不靠譜8
**節 別以為自己能成為站在風口的那頭豬8
第二節 一次漂亮的促銷計劃匯報9
第三節 那些年，營銷計劃里常犯的錯11
第四節 營銷計劃不得不說的四個秘密12
一、營銷計劃的指標體系13
二、營銷計劃的分解體系13
三、定性指標轉化為定量指標的轉化體系14
四、彈性計劃對定量計劃的補充體系14
第二章 市場調研——數字的源頭與再分配15
**節 以終為始，目的明確的調研才是好調研15
第二節 市場調研，*容易在哪些地方犯量化錯誤16
第三節 執行過程，市場調研的行為能夠量化嗎20
第四節 敬終如始，調研報告的量化指標體系如何輸出24
一、目標設定24
二、目標分解24
三、資源匹配25
第五節 案例：一次完整的調研計劃及實施26
一、調研計劃部分26
二、調研報告部分31
第三章 計劃到規劃，真金白銀離不開數字化的管理37
**節 目標設立必須明白的兩個量化指標38
一、市場容量問題38
二、市場格局問題39
第二節 定量與定性結合，才是一次完整的市場規劃40
一、品牌定位圖分析法（brand mapping）40
二、渠道、客戶、產品定位41
第三節 市場規劃中常犯的數字錯誤43
一、分類不當導致的數據歧義43
二、完全用定量指標取代定性指標45
第四節 市場規劃的關鍵：資源與任務的匹配46
一、關于產出匹配的問題47
二、關于人手的匹配問題47
第五節 案例：網絡獨立商城項目計劃書48
一、綜述48
二、運營模式48
三、op照明網絡渠道競爭力分析50
四、項目要求51
五、業務描述52
六、產品及服務55
七、營銷策略55
八、團隊構成58
九、風險分析60
第四章 招商計劃，必須做好的四件事61
**節 項目介紹，好項目需要好表達61
一、自身優勢數字化62
二、樣板市場數字化62
三、預期收益數字化63
第二節 招商外擴系統的關鍵指標64
一、項目張力評價指標體系64
二、項目動力評價指標體系66
第三節 招商系統的內控系統控制67
一、組織架構67
二、薪酬激勵69
第四節 打造企業的“哥曼德”部隊70
一、會議招商的考核指標71
二、集中拜訪招商72
第五節 案例：軟家裝渠道門店招商計劃73
一、招商背景73
二、目標市場介紹74
三、運營方式75
四、整體市場拓展方式和進度76
五、招募對象要求（零售商）78
六、未來的投資總額和收益預期（零售商）78
七、可能存在的風險及應對措施78
第五章 銷售計劃是整個營銷計劃的重點78
**節 銷售計劃從何而來79
第二節 當計劃趕不上變化，銷售計劃的調整重點在哪里81
第三節 銷售計劃常用的三個數字工具83
一、swot分析工具83
二、魚骨圖分解工具85
三、4p量化工具86
第四節 銷售計劃里的指標體系86
一、渠道86
二、產品87
三、促銷87
四、價格88
第五節 案例：某品牌下半年國內營銷中心銷售計劃分解88
一、整體目標88
二、下半年規劃89
第六章 促銷執行計劃是營銷計劃的*佳后衛93
**節 多少人在稀里糊涂做促銷93
第二節 促銷計劃的銷量目標從何而來95
一、盈利促銷95
二、虧本促銷96
三、不虧本促銷97
第三節 怎樣讓促銷資源與促銷目的相平衡97
第四節 量化評估是改進促銷的唯一途徑100
一、促銷銷售額變化的原因分析（雙因素分析法）100
二、促銷品對非促銷品的帶動評估（相關性分析法）101
三、促銷前后客戶進貨水平評估（顯著性分析法）102
第五節 案例：2012年五金渠道單品突破促銷計劃103
一、促銷背景103
二、促銷方案103
第七章 客戶管理計劃，數字背后的客戶價值105
**節 客戶價值決定了*終的市場銷量105
一、客戶的終生價值106
二、客戶的潛在價值107
第二節 客戶分類管理是*經濟的管理方式107
第三節 用業務考核指標拓展儲備客戶的質量109
第四節 客戶拜訪，不應該是“想去就去”112
一、拜訪有規律112
二、拜訪有內容113
第五節 案例：1—7月客戶變更關鍵信息總結報告114
一、家居終端數量的發展114
二、新增終端應以空白縣級城市和鄉鎮為主115
三、小型終端的主動流失率，源于銷售流量的不足116
四、市場建議116
第八章 用數字化指標做好社區推廣117
**節 一個蘿卜一個坑，推廣到底多少人才合適117
一、銷售指標法117
二、費用指標法118
第二節 推廣人員的工作量如何確定119
一、推廣型工作量法120
二、銷售型工作量法120
第三節 導致推廣計劃失敗的四大量化因素121
一、結果量化不明確，做不如不做121
二、推廣對象不明確，推廣人員行動起來還是一鍋粥122
三、收集信息的方向和方法錯誤，*后結果一定錯誤122
四、有了標準不落實、不校對、不總結123
第四節 可量化是社區推廣快速復制的“關鍵先生”123
一、社區推廣前的收集指標123
二、社區推廣過程的控制指標125
三、社區推廣結果的校準指標125
第五節 案例：建材品牌社區推廣總結126
一、活動概述126
二、活動執行情況詳述127
三、活動期間其他品牌的推廣方式的接觸、反饋（文字＋相片）130
第九章 化腐朽為神奇的市場整改計劃130
**節 數據漏斗，快速找到整改對象130
第二節 市場整改，猛藥也需有劑量134
第三節：軍事化管理：一切行為有標準135
一、推廣形式的標準化136
二、終端達標（質量及數量）136
三、庫存整改（總量及結構）136
四、業務拜訪sop137
第四節案例：2014年度某企業“特種兵行動”計劃137
**部分 計劃實施背景137
第二部分 計劃實施的目的138
第三部分 全國行動計劃梯度推進時間表140
第四部分 計劃具體實施內容141
第五部分 人員組織架構職能144
第六部分 費用預算145
前言2
引子3
目錄4
**章 營銷計劃為什么做得不靠譜8
**節 別以為自己能成為站在風口的那頭豬8
第二節 一次漂亮的促銷計劃匯報9
第三節 那些年，營銷計劃里常犯的錯11
第四節 營銷計劃不得不說的四個秘密12
一、營銷計劃的指標體系13
二、營銷計劃的分解體系13
三、定性指標轉化為定量指標的轉化體系14
四、彈性計劃對定量計劃的補充體系14
第二章 市場調研——數字的源頭與再分配15
**節 以終為始，目的明確的調研才是好調研15
第二節 市場調研，*容易在哪些地方犯量化錯誤16
第三節 執行過程，市場調研的行為能夠量化嗎20
第四節 敬終如始，調研報告的量化指標體系如何輸出24
一、目標設定24
二、目標分解24
三、資源匹配25
第五節 案例：一次完整的調研計劃及實施26
一、調研計劃部分26
二、調研報告部分31
第三章 計劃到規劃，真金白銀離不開數字化的管理37
**節 目標設立必須明白的兩個量化指標38
一、市場容量問題38
二、市場格局問題39
第二節 定量與定性結合，才是一次完整的市場規劃40
一、品牌定位圖分析法（brand mapping）40
二、渠道、客戶、產品定位41
第三節 市場規劃中常犯的數字錯誤43
一、分類不當導致的數據歧義43
二、完全用定量指標取代定性指標45
第四節 市場規劃的關鍵：資源與任務的匹配46
一、關于產出匹配的問題47
二、關于人手的匹配問題47
第五節 案例：網絡獨立商城項目計劃書48
一、綜述48
二、運營模式48
三、op照明網絡渠道競爭力分析50
四、項目要求51
五、業務描述52
六、產品及服務55
七、營銷策略55
八、團隊構成58
九、風險分析60
第四章 招商計劃，必須做好的四件事61
**節 項目介紹，好項目需要好表達61
一、自身優勢數字化62
二、樣板市場數字化62
三、預期收益數字化63
第二節 招商外擴系統的關鍵指標64
一、項目張力評價指標體系64
二、項目動力評價指標體系66
第三節 招商系統的內控系統控制67
一、組織架構67
二、薪酬激勵69
第四節 打造企業的“哥曼德”部隊70
一、會議招商的考核指標71
二、集中拜訪招商72
第五節 案例：軟家裝渠道門店招商計劃73
一、招商背景73
二、目標市場介紹74
三、運營方式75
四、整體市場拓展方式和進度76
五、招募對象要求（零售商）78
六、未來的投資總額和收益預期（零售商）78
七、可能存在的風險及應對措施78
第五章 銷售計劃是整個營銷計劃的重點78
**節 銷售計劃從何而來79
第二節 當計劃趕不上變化，銷售計劃的調整重點在哪里81
第三節 銷售計劃常用的三個數字工具83
一、swot分析工具83
二、魚骨圖分解工具85
三、4p量化工具86
第四節 銷售計劃里的指標體系86
一、渠道86
二、產品87
三、促銷87
四、價格88
第五節 案例：某品牌下半年國內營銷中心銷售計劃分解88
一、整體目標88
二、下半年規劃89
第六章 促銷執行計劃是營銷計劃的*佳后衛93
**節 多少人在稀里糊涂做促銷93
第二節 促銷計劃的銷量目標從何而來95
一、盈利促銷95
二、虧本促銷96
三、不虧本促銷97
第三節 怎樣讓促銷資源與促銷目的相平衡97
第四節 量化評估是改進促銷的唯一途徑100
一、促銷銷售額變化的原因分析（雙因素分析法）100
二、促銷品對非促銷品的帶動評估（相關性分析法）101
三、促銷前后客戶進貨水平評估（顯著性分析法）102
第五節 案例：2012年五金渠道單品突破促銷計劃103
一、促銷背景103
二、促銷方案103
第七章 客戶管理計劃，數字背后的客戶價值105
**節 客戶價值決定了*終的市場銷量105
一、客戶的終生價值106
二、客戶的潛在價值107
第二節 客戶分類管理是*經濟的管理方式107
第三節 用業務考核指標拓展儲備客戶的質量109
第四節 客戶拜訪，不應該是“想去就去”112
一、拜訪有規律112
二、拜訪有內容113
第五節 案例：1—7月客戶變更關鍵信息總結報告114
一、家居終端數量的發展114
二、新增終端應以空白縣級城市和鄉鎮為主115
三、小型終端的主動流失率，源于銷售流量的不足116
四、市場建議116
第八章 用數字化指標做好社區推廣117
**節 一個蘿卜一個坑，推廣到底多少人才合適117
一、銷售指標法117
二、費用指標法118
第二節 推廣人員的工作量如何確定119
一、推廣型工作量法120
二、銷售型工作量法120
第三節 導致推廣計劃失敗的四大量化因素121
一、結果量化不明確，做不如不做121
二、推廣對象不明確，推廣人員行動起來還是一鍋粥122
三、收集信息的方向和方法錯誤，*后結果一定錯誤122
四、有了標準不落實、不校對、不總結123
第四節 可量化是社區推廣快速復制的“關鍵先生”123
一、社區推廣前的收集指標123
二、社區推廣過程的控制指標125
三、社區推廣結果的校準指標125
第五節 案例：建材品牌社區推廣總結126
一、活動概述126
二、活動執行情況詳述127
三、活動期間其他品牌的推廣方式的接觸、反饋（文字＋相片）130
第九章 化腐朽為神奇的市場整改計劃130
**節 數據漏斗，快速找到整改對象130
第二節 市場整改，猛藥也需有劑量134
第三節：軍事化管理：一切行為有標準135
一、推廣形式的標準化136
二、終端達標（質量及數量）136
三、庫存整改（總量及結構）136
四、業務拜訪sop137
第四節案例：2014年度某企業“特種兵行動”計劃137
**部分 計劃實施背景137
第二部分 計劃實施的目的138
第三部分 全國行動計劃梯度推進時間表140
第四部分 計劃具體實施內容141
第五部分 人員組織架構職能144
第六部分 費用預算145
展開全部
用營銷計劃鎖定勝局-用數字解放營銷人-2 作者簡介
黃潤霖，職業營銷培訓師。十四年家居建材行業實體渠道從業經驗，2005年開始關注互聯網經濟模式，熟悉線上線下業務模式融合。長期專注于營銷實務的發展和創新，擅長“精細化營銷”和“經銷商提升”課題研究，積極推廣和倡導“無邊界課堂”等培訓形式，數以千計的學員因此受益，深受諸多內訓企業的追捧。 已出版《用數字解放營銷人：一學就會的營銷量化管理方法》
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