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牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂)

包郵 牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂)

出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版時(shí)間：2008-02-01
頁(yè)數(shù)： 222
中 圖 價(jià):¥16.1(4.0折) 定價(jià)  ¥39.8 登錄后可看到會(huì)員價(jià)
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牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂) 版權(quán)信息

牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂) 本書(shū)特色

為什么牛奶裝在方盒子里可樂(lè)卻裝在圓盒子里？
為什么女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？
為什么餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？
為什么大學(xué)教授說(shuō)話語(yǔ)焉不詳？

用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼睛看生活

如果你正在猶豫是否去商場(chǎng)的折扣賣(mài)場(chǎng)，
如果你正在為買(mǎi)博物館套票舉棋不定，
如果你正在為租婚紗還是買(mǎi)婚紗犯愁，
如果你正在考慮換一份清閑的工作，
如果……
那么這本書(shū)中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會(huì)對(duì)你有所幫助。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特•弗蘭克另辟蹊徑：讓每位讀者都成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他在自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課上，布置了一篇書(shū)面作業(yè)：“利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問(wèn)題。”他在課堂上說(shuō)，“文章字?jǐn)?shù)有限制，500字以?xún)?nèi)。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復(fù)雜的技術(shù)。要假設(shè)你是在給一個(gè)從沒(méi)上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的親戚講故事。*好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。”
本書(shū)收錄了多個(gè)*有趣的例子，都是他歷年來(lái)的珍藏。雖說(shuō)很多人以為經(jīng)濟(jì)學(xué)不可思議、難以理解，可它的基本原理簡(jiǎn)單又實(shí)際。根據(jù)具體事例理解這些原理，誰(shuí)都能毫不費(fèi)力地掌握它。他提取日常生活經(jīng)驗(yàn)中100多個(gè)事例，教會(huì)您用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光看待生活和工作，并在不同的環(huán)境下巧妙地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，與此同時(shí)，體驗(yàn)到作為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”美妙之處。

弗蘭克的書(shū)告訴我們，多多觀察生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣的東西。而基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念會(huì)給這些行為和事件以合理的解釋。這是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)好方法，適用于我們所有人。
——羅伯特•索洛（1987年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）

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博物經(jīng)濟(jì)學(xué)
經(jīng)濟(jì)學(xué)？！別害怕，這本書(shū)并非學(xué)術(shù)大部頭，它只是生活小智慧。平日里，我們總是抱怨課堂上的經(jīng)濟(jì)學(xué)早已經(jīng)拋棄生活，百無(wú)一用。如果你閱讀了這本書(shū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正生動(dòng)地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)一一破解，這就是博物經(jīng)濟(jì)學(xué)。同時(shí)，這也正是這本書(shū)的絕妙之處。
本書(shū)的作者羅伯特•弗蘭克教授是美國(guó)康奈爾大學(xué)管理學(xué)院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學(xué)生布置“博物經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)”，讓學(xué)生寫(xiě)小短文，提生活中的問(wèn)題，并以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角做出回答。經(jīng)過(guò)幾年的積累，這些問(wèn)題被收集成冊(cè)，就成了此書(shū)的藍(lán)本。在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，弗蘭克教授被問(wèn)及，為什么對(duì)“博物經(jīng)濟(jì)學(xué)”情有獨(dú)鐘時(shí)，他回答道，“你只需掌握五六個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，生活中的所有相關(guān)問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。就如同生物進(jìn)化論，只要你理解了它，什么物種、組織、結(jié)構(gòu)，都會(huì)變得簡(jiǎn)單起來(lái)。這也會(huì)使你對(duì)這門(mén)學(xué)科產(chǎn)生更濃厚的興趣。”
在談到這些博物經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題的答案時(shí)，弗蘭克教授的觀點(diǎn)顯然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂的要求。“請(qǐng)不要急于去書(shū)中找尋答案。這些生活中的問(wèn)題不是公式和概念，它們并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)確切的答案，每個(gè)人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說(shuō)，不是每一個(gè)人都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但至少，我們可以更積極地去思考，并把思考用于生活。這樣，我們每一個(gè)人，都可以成為一名博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家。”
如果弗蘭克教授的這一番話這喚起了你思考的熱情和對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的興趣，那么，就請(qǐng)翻開(kāi)這本書(shū)吧。一次經(jīng)濟(jì)學(xué)趣味之旅即將在你眼前展開(kāi)。

牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂) 目錄

引子
第1章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)/
為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？
第2章 供求關(guān)系實(shí)踐/
為什么很多酒吧喝水要錢(qián)，卻又提供免費(fèi)花生米？
第3章 職場(chǎng)的奧秘/
為什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)/
為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？
第5章 軍備競(jìng)賽與公用品悲劇/
為什么許多超市24小時(shí)營(yíng)業(yè)？
第6章 所有權(quán)之謎/
為什么鯨魚(yú)瀕臨滅絕，雞卻沒(méi)有繁衍之憂？
第7章 市場(chǎng)信號(hào)揭密/
為什么幾乎全新的二手車(chē)比真正的新車(chē)便宜得多？
第8章 現(xiàn)實(shí)中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)/
為什么DVD格式各地區(qū)不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當(dāng)心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)/
為什么在單行道上，謙讓有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致效率降低？
第10章 非正式的人際關(guān)系市場(chǎng)/
為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題/
作者后記
展開(kāi)全部

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第1章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問(wèn)題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說(shuō)，對(duì)高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。
一般而言，生產(chǎn)商并沒(méi)有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能，除非這種功能所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值（也就是收益）大于其成本。幾乎所有的實(shí)例都表明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含*符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿足賣(mài)方保持低價(jià)、便于競(jìng)爭(zhēng)的需求。這也就是說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。
汽車(chē)功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。1961年春天，我買(mǎi)了自己的**輛車(chē)，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。*吸引我眼球的二手汽車(chē)廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門(mén)龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)。”當(dāng)然，如今所有的車(chē)都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣(mài)的很多車(chē)都沒(méi)有加熱器。可是，在冬天*冷的那幾天，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買(mǎi)家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣(mài)帶加熱器的車(chē)型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣(mài)不帶加熱器的便宜車(chē)型的對(duì)手搶走。
然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受?chē)?yán)寒來(lái)省幾個(gè)錢(qián)的消費(fèi)者逐漸減少。等不帶加熱器車(chē)型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷(xiāo)商也就不愿再把它們留在展廳了。當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷(xiāo)商也可以賣(mài)給他們不帶加熱器的車(chē)型。可顯而易見(jiàn)的是，沒(méi)人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。*終，不帶加熱器的車(chē)型消失了。
在1955年，龐蒂克的V8是買(mǎi)家通常的選擇，因?yàn)槿绻毁I(mǎi)V8，就只能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發(fā)動(dòng)機(jī)快得多。它的成本，除去售價(jià)較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價(jià)還很便宜。
到了20世紀(jì)70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運(yùn)。1973年年中，1加侖汽油才賣(mài)38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機(jī)爆發(fā)，1980年油價(jià)漲到了1.19美元。由于油價(jià)暴漲，V8再也通不過(guò)成本效益測(cè)試了，于是不少消費(fèi)者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動(dòng)機(jī)差不多全都消失了。6缸發(fā)動(dòng)機(jī)還算常見(jiàn)，可70年代以前美國(guó)很少見(jiàn)的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迅速走入市場(chǎng)。
　 然而，到了20世紀(jì)80年代初，從絕對(duì)價(jià)格來(lái)看，油價(jià)保持平穩(wěn)，與其他商品的價(jià)格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價(jià)格是1.4美元，從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，比1973年0.38美元的價(jià)格還要低（也就是說(shuō)，1999年1.40美元能買(mǎi)到的商品和服務(wù)，比1973年的0.38美元能買(mǎi)到的要少）。這樣一來(lái)，20世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)機(jī)規(guī)格再度變動(dòng)，也就不足為奇了。
隨著近年來(lái)油價(jià)攀升，20世紀(jì)70年代的趨勢(shì)又重演了。比方說(shuō)，早在2005年油價(jià)突破3美元之前，福特汽車(chē)公司就減產(chǎn)了旗下*大的SUV車(chē)型Excursion，該車(chē)重達(dá)7 500磅，10英里就耗油1加侖。而節(jié)能的混合動(dòng)力車(chē)大受歡迎，經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)甚至比標(biāo)價(jià)還高。
簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動(dòng)。因此，只有收益（以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來(lái)衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來(lái)衡量）的時(shí)候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。 這一原則同樣體現(xiàn)在汽車(chē)變速箱的演變當(dāng)中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)*標(biāo)準(zhǔn)的3檔變速箱。現(xiàn)在我開(kāi)的車(chē)，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？
制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買(mǎi)賬的意愿。從成本方面來(lái)看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)檔，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)檔越多，整車(chē)售價(jià)自然越高。消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來(lái)看，前進(jìn)檔能帶來(lái)更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買(mǎi)單。
汽車(chē)變速箱至少應(yīng)該有兩個(gè)，甚至三個(gè)前進(jìn)檔，才稱(chēng)得上是實(shí)用。所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達(dá)到了*低限度。因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們?cè)敢鉃榱颂岣呒铀傩灾Ц陡嗟腻X(qián)。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)檔省下的油錢(qián)，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。
本章討論的例子將說(shuō)明，不僅汽車(chē)設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來(lái)進(jìn)行解釋。頭三個(gè)例子闡明了這樣一個(gè)道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。
　　第2章　供求關(guān)系實(shí)踐
兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家走在去午餐的路上，看見(jiàn)人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀(jì)較輕的那位經(jīng)濟(jì)學(xué)家打算去把它撿起來(lái)，年紀(jì)較長(zhǎng)的那位卻攔住他，說(shuō)，“那肯定不是一張一百塊的票子。”
“為什么不是？”年輕的問(wèn)。
“要是的話，”年長(zhǎng)的回答，“早就有人撿走了。”
當(dāng)然，年長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不見(jiàn)得一定對(duì)。可他的提醒，暗含著一個(gè)人們常常忽視的重要道理，“天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。錢(qián)不會(huì)躺在地上專(zhuān)等著你去撿。不管是過(guò)去，還是未來(lái)，賺取真正財(cái)富的惟一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運(yùn)，再加上艱苦的勞動(dòng)。
然而，成千上萬(wàn)的人似乎認(rèn)為自己能夠輕松致富。他們親眼見(jiàn)別人這么做過(guò)。20世紀(jì)90年代，有人靠著把手里原有的舊經(jīng)濟(jì)股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達(dá)克指數(shù)一飛沖天的高科技股票，就這樣發(fā)了大財(cái)。還有人拼命借貸，買(mǎi)下大大超過(guò)個(gè)人負(fù)擔(dān)能力的房地產(chǎn)，一夜暴富。
為什么常規(guī)不適用了呢？自認(rèn)為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說(shuō)，20世紀(jì)90年代，不少牛市分析師聲稱(chēng)傳統(tǒng)定價(jià)公式過(guò)時(shí)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則。靠著B(niǎo)28電子商務(wù)，一些公司的運(yùn)營(yíng)成本降低了30％，所以，毫無(wú)疑問(wèn)，新技術(shù)極大地提高了生產(chǎn)率。
可時(shí)至今日，人們意識(shí)到——其實(shí)當(dāng)時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到，一家電子商務(wù)公司的*大價(jià)值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤(rùn)。率先采納新技術(shù)的公司，會(huì)繼續(xù)借此獲取大量利潤(rùn)。可是，和過(guò)去一樣，一旦競(jìng)爭(zhēng)者也采用了同樣的技術(shù)，那么，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，新技術(shù)所節(jié)省下來(lái)的成本，并不會(huì)給生產(chǎn)者帶來(lái)更高的利潤(rùn)，而是降低了產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受惠。所以，搶先使用牛生長(zhǎng)激素（能使牛的產(chǎn)奶量提高20％）的奶牛場(chǎng)，在短期內(nèi)獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產(chǎn)量帶動(dòng)牛奶價(jià)格不斷下挫，從而降低了利潤(rùn)率。
同樣的利潤(rùn)曲線，*終也體現(xiàn)在納斯達(dá)克股市中提供新技術(shù)的那些公司身上。B28電子商務(wù)組織或許確實(shí)讓制造商省下了上千億美元。可采用新技術(shù)的公司，跟奶牛場(chǎng)一樣，都要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，于是節(jié)約下來(lái)的成本并沒(méi)有變成更高的利潤(rùn)，只是降低了產(chǎn)品的價(jià)格。
　 “沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過(guò)美好的機(jī)遇——因?yàn)樘篮昧耍吹共幌袷钦娴摹ＫA(yù)言了2000年3月納斯達(dá)克的大崩盤(pán)。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場(chǎng)上較為普通的模式。舉個(gè)例子，就讓我們想一想產(chǎn)品的售價(jià)問(wèn)題吧。
由于人們的品味和收入各異，他們購(gòu)買(mǎi)任意一種產(chǎn)品時(shí)愿意支付的價(jià)格，存在相當(dāng)大的差距。可誠(chéng)如亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》一書(shū)中所說(shuō)，從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)超過(guò)其生產(chǎn)成本。否則，盈利機(jī)會(huì)必會(huì)誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，供應(yīng)量也會(huì)增加，*終拉低價(jià)格，逼近成本。
可是，不同的買(mǎi)家為本質(zhì)上毫無(wú)二致的產(chǎn)品和服務(wù)支付大不相同的價(jià)格，這種例子不勝枚舉。它們似乎有違上述“沒(méi)有的免費(fèi)午餐”原則。為什么其他賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)能把所有價(jià)格拉到同等程度呢？我們?cè)诘?章舉的例子會(huì)直接對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出解釋。眼下，我們不妨?xí)簳r(shí)這么說(shuō)，在很多市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的確把價(jià)格拉到了同等水平。
比方說(shuō)，在有限的范圍內(nèi)，黃金的售價(jià)，紐約跟倫敦一個(gè)價(jià)，賣(mài)給企業(yè)高管和賣(mài)給小學(xué)老師，也都是一個(gè)價(jià)。假設(shè)說(shuō)，1盎司黃金在紐約賣(mài)800美元，在倫敦賣(mài)900美元。那么，有人可以在紐約、買(mǎi)上1盎司黃金，轉(zhuǎn)手在倫敦賣(mài)掉，立刻就賺了100美元。“一價(jià)定律”（其實(shí)它就是“沒(méi)有免費(fèi)午餐”原則的翻版）指出，兩座城市之間的黃金差價(jià)，一般不會(huì)超過(guò)兩地之間的運(yùn)輸成本。
“一價(jià)定律”*適用于競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的日用品和服務(wù)市場(chǎng)。大致來(lái)說(shuō)，在這些市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)的供應(yīng)商販賣(mài)著高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。黃金市場(chǎng)便是—個(gè)經(jīng)典例子。黃金是高度標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，而一旦出現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)，新公司也相對(duì)容易打人這個(gè)市場(chǎng)。
強(qiáng)化“一價(jià)定律”的是套利（無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地低價(jià)買(mǎi)進(jìn)高價(jià)賣(mài)出）的可能性。要買(mǎi)一磅標(biāo)準(zhǔn)食鹽，由于支付能力較高，富人或許比窮人愿意多給些錢(qián)。可食鹽的價(jià)格對(duì)所有人都一樣。“一價(jià)定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢(qián)的想法的供應(yīng)商，都會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出直接的獲利機(jī)會(huì)。即便賣(mài)家們聯(lián)手向富人們賣(mài)高價(jià)，窮人也會(huì)從中作梗。他們按窮人的低價(jià)買(mǎi)進(jìn)食鹽，再把價(jià)格調(diào)得比鹽商賣(mài)給富人的鹽價(jià)稍微低些，轉(zhuǎn)手賣(mài)給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來(lái)越多，差價(jià)也越來(lái)越趨近于零。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家的供求模型，本質(zhì)上講的是無(wú)形的市場(chǎng)力量，決定著某種產(chǎn)品產(chǎn)量多少、售價(jià)幾何。對(duì)特定產(chǎn)品的需求，是衡量有多少人愿意買(mǎi)它的一種尺度。換言之，它概述了人們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后，感覺(jué)自己獲得了多少利益。只要人們覺(jué)得物有所值，就會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品。它的總體模式是：一種商品價(jià)格不斷上漲，需求量也就持續(xù)下跌。
特定產(chǎn)品的供應(yīng)量，則是有多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品供出售的一種簡(jiǎn)明尺度。只要產(chǎn)品售價(jià)不低于邊際成本（生產(chǎn)*后1單位產(chǎn)品的成本），生產(chǎn)者就會(huì)不斷提供該產(chǎn)品。這是基本的供應(yīng)原則。從短期來(lái)看，邊際成本隨著單位產(chǎn)量的增加而提高（這一結(jié)果，部分原因在于“低果先摘”原則，它認(rèn)為：*先利用*佳機(jī)遇，總是*好的）。所以，從供應(yīng)方來(lái)看，總體模式是，商品售價(jià)越是上漲，賣(mài)方越愿意多賣(mài)。
當(dāng)愿意以市場(chǎng)主流價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，與愿意販賣(mài)該產(chǎn)品的生產(chǎn)者數(shù)量相當(dāng)時(shí)，特定產(chǎn)品的市場(chǎng)處于平衡狀態(tài)。這一平衡價(jià)格，也叫做市場(chǎng)清算價(jià)格。
　 雖然每天市場(chǎng)上都有無(wú)數(shù)的信息轟炸著我們，但供求關(guān)系模型卻能施展神力，從中提取出有序的模式。
由于市場(chǎng)價(jià)格是在市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方實(shí)現(xiàn)平衡時(shí)才出現(xiàn)的，那么嚴(yán)格地說(shuō)，要解釋價(jià)格或產(chǎn)量波動(dòng)，光看供應(yīng)方或需求方都是不正確的。然而，在一些案例中，把重點(diǎn)放在賣(mài)方（或買(mǎi)方），我們也可以理解市場(chǎng)中的不少重要模式。下面這幾個(gè)例子描述的現(xiàn)象，主要是交易需求方（買(mǎi)方）帶動(dòng)產(chǎn)生的。
　　第3章　職專(zhuān)的奧秘
　 勞動(dòng)力市場(chǎng)是我們大多數(shù)人都要參與其中的一個(gè)重要市場(chǎng)。人本身并不能放到市場(chǎng)上出售，可販賣(mài)人力服務(wù)卻完全合法。流通這些服務(wù)的市場(chǎng)，同樣受制于供求關(guān)系原理。木匠的供應(yīng)量增加，木匠的工資水平往往就會(huì)下降。如果電腦程序員的需求量提高，我們便可預(yù)料他們的工資水平會(huì)上漲。
　 本章討論的**部分例子，闡述了競(jìng)爭(zhēng)性勞動(dòng)力市場(chǎng)的基本原則：雇員的工資與他們?yōu)楣椭髟谟澠胶恻c(diǎn)之上所創(chuàng)造的價(jià)值大致成正比關(guān)系。
　 在產(chǎn)品市場(chǎng)，商品的價(jià)格取決于其特性。比如，高分辨率電視機(jī)就比傳統(tǒng)電視機(jī)要貴。在勞動(dòng)力市場(chǎng)，隋況是一樣的，特定工作的薪資取決于其特性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“補(bǔ)償性工資差別”理論，*初是亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中提出的：
不同的勞動(dòng)和資本職業(yè)的利害，總的說(shuō)來(lái)，在同一地方內(nèi)，必然完全相等，或不斷趨于相等。在同一地方內(nèi)，假若某一職業(yè)，明顯地比其他職業(yè)更有利或更不利，就會(huì)有許多人辭去比較不利的職業(yè)，而擠進(jìn)比較有利的職業(yè)。這樣，這種職業(yè)的利益，不久便再和其他各種職業(yè)相等……考慮到個(gè)人的利害，人必會(huì)尋求有利的職業(yè)，避開(kāi)不利的職業(yè)。
　 斯密的理論解釋了下列現(xiàn)象：倘若其他相關(guān)因素一樣，為什么風(fēng)險(xiǎn)更大、需費(fèi)更多工夫、工作地點(diǎn)骯臟或氣味難聞的工作，工資一般會(huì)更高。下面的幾個(gè)例子，對(duì)補(bǔ)償性工資差別理論導(dǎo)致的其他一些較難想到的結(jié)果，進(jìn)行了解釋。
　　第4章　折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
一價(jià)定律*適合的是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——大致說(shuō)來(lái)，也就是像食鹽和黃金這樣的市場(chǎng)，無(wú)數(shù)供應(yīng)商販賣(mài)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但也有很多產(chǎn)品，并不在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中出售。例如，雖然同一類(lèi)型的電影似乎都差不多，但各地電影的上映，并不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。不同的電影院位置不同，放映時(shí)間也不同，從某些方面來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)電影都是獨(dú)一無(wú)二的。再說(shuō)了，常看電影的人，有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為《卡薩布蘭卡》是《驚聲尖叫》的完美替代品呢？
由于一價(jià)定律不適合電影放映市場(chǎng)，所以，對(duì)于電影票價(jià)高低不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們并不感到驚訝。比方說(shuō)，同一部電影的日?qǐng)銎眱r(jià)一般比夜場(chǎng)便宜，因?yàn)橄挛缬锌湛措娪暗娜丝偙韧砩仙佟?br />影院老板還經(jīng)常給特殊群體（學(xué)生、老人等）打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這些人的需求對(duì)價(jià)格更為敏感。與黃金和食鹽不一樣，電影票無(wú)法隨意轉(zhuǎn)售。年輕人不可能買(mǎi)一張學(xué)生票，然后再把它賣(mài)給成年人，從中牟利，因?yàn)橹挥心弥鴮W(xué)生證的人才能使用折扣票。倘若賣(mài)家提供的是一種體驗(yàn)，而非切實(shí)的產(chǎn)品，那么從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，套利的機(jī)會(huì)是有限的。這就好比，一個(gè)學(xué)生看了電影，不可能把自己的體驗(yàn)轉(zhuǎn)賣(mài)給別的成年人。
但在實(shí)際的產(chǎn)品（尤其是昂貴產(chǎn)品）市場(chǎng)中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買(mǎi)家索取高價(jià)的能力。比方說(shuō)吧，對(duì)于只穿高跟鞋皇帝“莫羅·伯拉尼克”（Manolo Blahnik）這一品牌鞋子的女性來(lái)說(shuō)，伯拉尼克完全是個(gè)壟斷商。即便如此，買(mǎi)家之間轉(zhuǎn)手交易的可能性，也使得公司無(wú)法根據(jù)每名顧客的意愿來(lái)索價(jià)。與此相類(lèi)似，同樣的爆米花，影院老板不太可能對(duì)成年人賣(mài)5美元，對(duì)學(xué)生賣(mài)2美元，因?yàn)榭隙〞?huì)有學(xué)生用折扣價(jià)買(mǎi)了爆米花之后再賣(mài)給成年人，賺取差價(jià)。
雖說(shuō)轉(zhuǎn)手套利的可能性限制了賣(mài)方對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的可能，但為了突破這一局限，他們想出了各種機(jī)智對(duì)策。
……

牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂) 作者簡(jiǎn)介

羅伯特·弗蘭克，博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家，康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授，《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄特約評(píng)論員。
弗蘭克教授在八十年代就開(kāi)始在康奈爾的課堂上通過(guò)與學(xué)生問(wèn)答的方式，收集本書(shū)中所講到的生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)二十多年的收集和整理，終于在2007年推出這本博物經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中充斥著艱澀的數(shù)學(xué)公式，本書(shū)中一個(gè)個(gè)妙趣橫生的生活事例，將經(jīng)濟(jì)學(xué)化繁復(fù)為精妙。
弗蘭克不是一位學(xué)術(shù)型經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他主張經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是一門(mén)根植于經(jīng)驗(yàn)和觀察的社會(huì)科學(xué)，而不是以數(shù)學(xué)為核心的硬科學(xué)。他的這本書(shū)把經(jīng)濟(jì)學(xué)從數(shù)學(xué)中解脫出來(lái)，并為其在人們——無(wú)論是消費(fèi)者、工人、投資商還是企業(yè)家——的日常生活中生根發(fā)芽提供了無(wú)限的能量。 ——《華盛頓郵報(bào)》

暫無(wú)評(píng)論……
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