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銷售指標 版權信息
- ISBN：9787801978295
- 條形碼：9787801978295 ; 978-7-80197-829-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
銷售指標 本書特色
《銷售指標》7大類59個指標，幫您全面掌握銷售績效管理全貌、持續提高銷售績效，每個銷售經理和績效考核主管都應該掌握的銷售績效管理工具。 7大類59個指標，幫您全面掌握銷售績效管理全貌、持續提高銷售績效 銷售規模指標：銷售量、銷售額 市場占有率指標：市場占有率、相對市場占有率 盈利能力指標：銷售毛利率、凈利潤率、費用率、成本費用利潤率 營運能力指標：應收賬款周轉率、庫存周轉率、滯銷庫存比率 渠道客戶指標 √批發客戶指標內容 √零售客戶指標內容 輔助分析指標： √效率性 √結構性 √成長性
銷售指標 內容簡介
利用銷售指標對銷售進行管理不僅可以化繁為簡，把銷售運行狀況簡化為一系列能夠反映全貌的銷售指標，提高工作績效，還可以根據指標所反映出來的情況，隨時對銷售進行診斷，使銷售管理人員能夠及時調整原有銷售計劃或者銷售計劃執行中存在的問題。因此，銷售指標管理正在受到越來越多的銷售管理人員的關注。但是，大多數企業只是采用了幾個零散的財務指標，用來計算銷售人員的薪酬和對銷售的事后分析，并沒有建立起一套嚴密的、全面的、系統化的銷售指標管理體系。
本書針對銷售指標實際應用中指標結構失衡、重結果輕過程、邏輯關系不明的缺陷，以一個制造商的視角，深入探討了如何建立并運用銷售指標體系作為工具管理銷售工作的內容，以期為銷售管理人員提供一個全方位、多角度、準確而又有深度的、全新的銷售管理工具，用于組織、指導和控制銷售工作。
本書共分十章：**章，主要是介紹銷售指標管理的基本概念，使讀者對銷售指標管理有一個初步的認識；第二章～第八章，介紹各類銷售指標的意義、計算、如何確定大小、信息來源、如何分解、如何評價以及影響指標變化的因素等，為具體實施銷售指標管理奠定基礎；第九章則闡述了構建銷售指標體系的原則、方法及可借鑒的管理理論，為管理人員構建銷售指標體系提供指導；第十章介紹銷售指標管理結果的實施、評估和結果運用。書中在介紹每一個指標的時候，同時介紹這些指標反映了什么樣的問題，什么樣的管理行為會影響到這些指標的變化，如何確定指標的大小，以及通過什么樣的渠道獲取這些指標的信息，在不乏理論性的前提下，具備了很強的實踐操作性。
本書既可作為各級銷售經理或銷售人員的實戰指導，也可供企業人力資源管理人員閱讀參考，還可作為高等院校市場營銷專業師生的教學參考。
銷售指標 目錄
**章 銷售指標管理概述
銷售指標的概念和分類
銷售指標管理的概念與作用
幾種銷售指標管理認識上的誤區
第二章 銷售規模指標
銷售量或銷售額的預測
銷售區域和經銷商等級的劃分
銷售量或銷售額指標的分解
指標內容：銷售量、銷售額
第三章 市場占有率指標
什么是市場占有率
市場占有率的計算
市場占有率的解讀
市場占有率的提高
指標內容：市場占有率、相對市場占有率
第四章 盈利能力指標
盈利能力分析概述
銷售利潤類指標的管理
銷售費用類指標的管理
指標內容：銷售毛利率、凈利潤率、費用率、成本費用利潤率
第五章 勞動能力指標
營運能力概述
應收賬款周轉率指標
庫存周轉率指標的管理
滯銷庫存比率指標的管理
指標內容：應收賬款周轉率、庫存周轉率、滯銷庫存比率
第六章 渠道客戶管理指標
渠道客戶管理
渠道批發客戶管理指標
渠道零售客戶管理需關注的指標
批發客戶指標內容：客戶滿意度、客戶獲得率、客戶獲利率等
第七章 輔助分析指標
效率性指標
結構性指標
成長性指標
第八章 銷售過程指標
銷售過程管理
銷售人員管理指標
銷售過程管理需要關注的指標
第九章 銷售指標體系的構建
銷售指標體系的內容
建立銷售指標體系的原則
銷售指標體系與平衡計分卡
第十章 銷售指標體系的實與評估
銷售指標體系的實施
銷售指標體系的評估及結果應用
參考書目
銷售指標的概念和分類
銷售指標管理的概念與作用
幾種銷售指標管理認識上的誤區
第二章 銷售規模指標
銷售量或銷售額的預測
銷售區域和經銷商等級的劃分
銷售量或銷售額指標的分解
指標內容：銷售量、銷售額
第三章 市場占有率指標
什么是市場占有率
市場占有率的計算
市場占有率的解讀
市場占有率的提高
指標內容：市場占有率、相對市場占有率
第四章 盈利能力指標
盈利能力分析概述
銷售利潤類指標的管理
銷售費用類指標的管理
指標內容：銷售毛利率、凈利潤率、費用率、成本費用利潤率
第五章 勞動能力指標
營運能力概述
應收賬款周轉率指標
庫存周轉率指標的管理
滯銷庫存比率指標的管理
指標內容：應收賬款周轉率、庫存周轉率、滯銷庫存比率
第六章 渠道客戶管理指標
渠道客戶管理
渠道批發客戶管理指標
渠道零售客戶管理需關注的指標
批發客戶指標內容：客戶滿意度、客戶獲得率、客戶獲利率等
第七章 輔助分析指標
效率性指標
結構性指標
成長性指標
第八章 銷售過程指標
銷售過程管理
銷售人員管理指標
銷售過程管理需要關注的指標
第九章 銷售指標體系的構建
銷售指標體系的內容
建立銷售指標體系的原則
銷售指標體系與平衡計分卡
第十章 銷售指標體系的實與評估
銷售指標體系的實施
銷售指標體系的評估及結果應用
參考書目
展開全部
銷售指標 節選
**章 銷售指標管理概述
對于銷售指標大家都很熟悉，但是提到銷售指標管理，大多數人卻很陌生。
應該說，大家所熟悉的銷售指標也不是本書所要介紹的全部銷售指標，銷售指標的范圍和種類比大多數人了解的要寬泛得多；大家感到陌生的銷售指標管理卻是實實在在的新事物，這正是本書介紹的中心內容。銷售指標管理主要包括三項內容：銷售指標體系的設定、銷售指標體系的實施控制、銷售指標體系的結果評估。
本章主要是幫助讀者建立一個對銷售指標管理的框架性認識，為理解以后的章節內容做好鋪墊。
銷售指標的概念和分類
在實際工作中，銷售管理人員經常會用到一些銷售指標來管理銷售活動。隨著競爭的日益加劇，企業規模的日趨擴大，利用銷售指標對銷售進行管理不僅可以化繁為簡，把銷售運行狀況簡化為一系列能夠反映全貌的銷售指標，提高工作效率；還可以根據指標所反映出來的情況，隨時對銷售進行診斷，使銷售管理人員能夠及時調整原有銷售計劃或者銷售計劃執行中存在的問題。正是銷售指標管理的上述優點，銷售指標管理正在受到越來越多的銷售管理人員的關注。
銷售指標的概念
銷售指標就是能夠反映銷售各個方面績效狀況的一系列定量化的數字或者定性的文字描述。銷售指標不僅包含銷售量、銷售費用等絕對數指標，還包含市場占有率、利潤率等相對數指標；不僅有定量描述的指標，還有定性描述的指標；不僅有結果性指標，還有過程性指標；不僅有對渠道中間商管理的指標，還有對終端零售商管理的指標。
提到銷售指標，銷售管理人員很容易想到的是銷售額和銷售費用指標，因為這兩個指標在實際工作中的應用*普遍，其他稍具深度的銷售指標則很少在實際工作中使用。即便是一些規模比較大的公司在銷售管理中用到的銷售指標也是非常有限的幾個。導致這種狀況的原因，不在于其他銷售指標存在操作上的難度，而在于銷售管理人員對于這些銷售指標的意義不太了解。比如營運類指標，它們可以幫助銷售管理人員了解資金的周轉狀況，反映資金資產的使用效率；產品銷售結構指標可以幫助銷售管理人員認識銷售構成，了解各類產品在市場上的銷售變化是否符合公司的要求；費用結構代表公司銷售手段的組合結構，顯示各種銷售力量是如何組合在一起，當銷售不理想時，可以藉此分析這種組合是不是合理等等。
相對來講，一些管理比較成熟的零售企業在實際工作中應用銷售指標的意識要比制造企業的銷售管理部門強，所使用銷售指標的種類也要比制造企業的銷售管理部門多。
銷售指標的分類
首先要明確有哪些銷售指標，然后企業才可能在實際工作中選用。根據銷售指標是否可以量化，我們將銷售指標分為定量銷售指標和定性銷售指標兩類。
定量銷售指標
在統計學中，*常用的指標有三類，即絕對數、相對數和平均數。其中，絕對數是計算相對數和平均數的基礎，反映統計對象的絕對規；蚪^對水平。相對數是兩個有聯系的絕對數對比，它可以從數量上反映兩個相互聯系的現象之間的對比關系。它能比絕對數更清楚地反映事物間的對比關系，將現象從具體差異中抽象出來，使一些不能直接對比的絕對數轉化成直接對比，通常用百分數、千分數或萬分數等表示。相對數的表現形式可分為兩類：一類是有名數，凡是由兩個性質不同而又有聯系的絕對數或平均數對比計算所得的相對數，一般都是有名數，而且多用復合計量單位，如米/秒、克/元。另一類是無名數，無名數可以根據不同的情況分別采用倍數、系數、成數、百分數、千分數等來表示，如人口出生率、死亡率等。平均數在本書指標體系中應用得較少，在此不予介紹。
根據統計學對絕對數和相對數的釋義，凡是可以通過絕對數或相對數表示的銷售指標，我們都把它們歸到定量銷售指標里面來。
銷售量或銷售額指標
銷售量或銷售額指標是*常用的定量銷售指標，也是*基本和*基礎的銷售指標。銷售量與銷售額指標密切相關，可以通過相互推算得到，通常把二者合二為一來對待。
銷售量或銷售額指標*為直觀，一目了然。絕大多數企業在設定銷售指標的時候都會到銷售量或銷售額指標。相對而言，銷售量或銷售額指標簡明易懂，方便計算。對銷售人員來說，每個銷售人員都必須在指定的時間內完成一定的銷售量或銷售額指標，這樣才能保證企業銷售成本的支出。不過，銷售量或銷售額的計算在實際操作中還是存在一些不足，或者說在實際操作中還存在一些困惑。例如，銷售量或銷售額是根據訂單來計算呢？還是根據發貨量、回款量來定呢？近幾年上市公司、網絡公司虛增銷售額的重點就在計算銷售額的時間考慮上。
為了完成銷售量或銷售額指標，大部分銷售人員會選擇向現有客戶銷售現有產品，畢竟現有產品在市場上還存在一定的基礎，現有客戶對現有產品有一定的理解，而新客戶接受新產品還需要一個過程。但是，這樣對新產品的銷售、新客戶的發掘都沒有什么好處，既不利于企業拓寬新客戶的來源，也不利于企業優化產品組合。銷售量或銷售額是銷售中*重要的指標，但如果企業過分關注銷售量或銷售額指標，也會影響銷售人員對一些暫時無利但長期有利的銷售活動的關注程度和努力程度。
還有就是當產品價格大幅變動時，銷售量與銷售額的計算會有很大差異。在同等銷售量的情況下，銷售價格下降多少，銷售額就會相應降低多少。如果產品價格發生多次變動，那么計算就會更加復雜。按經典的價格理論來說，價格取決于市場上的供求關系，反過來也會影響市場供求。對銷售人員來說，同類產品的市場價格控制是很難的，從這個角度來說，銷售量指標更合理一些。不過，在銷售人員對價格有一定影響的情況下（如存在折扣），忽略銷售額指標往往會帶來許多弊端，這在大型系統或工程設備銷售環節中尤為普遍。因此，不同企業對這兩個指標的適用情況是有差異的，應該區別使用。
實際工作中一般用銷售完成率來衡量這一指標的達成情況。
市場占有率指標
市場占有率指標是反映競爭能力大小和盈利能力大小的一個重要指標。對許多產品來說，特別是對成熟的快速流轉品（如啤酒、飲料等）來說，銷售區域內的市場容量是相對比較穩定的，或者說變化是可以推斷的，根據歷史數據或相關數據就可推算獲得，這樣，市場占有率指標就相對比較容易設定。對于許多新產品而言，銷售區域內的市場容量是很難準確估計的，如前幾年對VCD機市場容量的預測就出現過較大錯誤。
當然，市場占有率的計算有多種方法，有按銷售量計算的，有按銷售額計算的，其結果會大相徑庭，本書第三章會有詳細介紹。
盈利能力指標
實現經營盈利、維持生存是企業*基本的經營目標，然后才能談得上長遠發展。對于企業的盈利能力，在本書中我們建議從正反兩個方面考慮：一是從正面的利潤率考慮，包括銷售毛利率、銷售凈利率、銷售成本費用凈利率三個指標；二是從反面的費用率來考慮。盈利能力指標在現實工作中比較常用，但是在應用盈利能力指標的時候，有些企業可能會存在信息來源上的困難，這需要從銷售信息管理制度上加以完善。
營運能力指標
營運能力有狹義和廣義之分。廣義的營運能力是指企業所有要素所能發揮的營運作用。狹義的營運能力是財務上常用的分析指標，指企業資產的利用率，包括應收賬款的周轉率、存貨周轉率、資產周轉率、不良資產比率等。在本書中，銷售部門的營運能力指標主要是指銷售部門所占用資產的利用率，主要包括應收賬款的周轉率、庫存周轉率和滯銷庫存比率三個指標。
渠道客戶指標
近年來，通過產品、價格、促銷這些策略來獲取長久競爭優勢已經變得越來越困難了，渠道策略在幫助企業獲得長期競爭優勢方面提供了越來越多的潛在力量。為了應付銷售增長的壓力，企業需要在銷售渠道的級數和水平方向上的客戶數量方面加強管理，希望把市場做得更加精細化，而不斷擴大的渠道客戶數量很可能會增加渠道的運營成本。此外，力量不斷增大的渠道分銷商對供應方的要求和影響也越來越大。所有這些都要求銷售管理人員對渠道客戶的管理更加科學，更加到位。
但是，銷售管理人員在思想上并不認為渠道客戶管理可以指標化，對渠道客戶管理適合使用哪些指標也并沒有概念。本書對渠道客戶的管理指標專門設立一章內容予以介紹，同時考慮到很多企業的銷售已經管理到零售終端，所以在這一章里我們也介紹了零售客戶的銷售指標管理。
輔助分析指標
為了對銷售結果進行深入的分析，還有一些指標能夠幫助我們從不同的角度認識銷售。比如，通過人均銷售、單位費用銷售回報反映銷售效率；通過重點品類銷售占比、產品銷售結構以及關鍵費用銷售占比反映銷售以及銷售費用的結構狀況等。
銷售過程指標
上述指標基本上都是一個銷售階段結束后要達到的結果，但是在達成這樣的銷售結果之前銷售管理人員要做些什么呢？關注哪些指標對于銷售目標達成有幫助呢？本書第八章將專門介紹這部分內容。
定性銷售指標
定量銷售指標與定性銷售指標的*大區別在于前者便于考察，不過，我們也知道，一味地追求管理的定量化并不代表追求的是管理的科學化。在有人參與的管理活動中，定量銷售指標所反映常常偏重于結果，而定性指標所反映的往往偏重于過程或態度，銷售管理需要兩者兼顧。定性銷售指標主要考察的是銷售人員的能力指標，通常包括以下內容：
服務現有客戶。
識別和發現潛在客戶。
向客戶提供技術建議。
培訓渠道客戶的銷售人員。
向客戶提供產品更新換代等相關信息。
協助中間商維持安全庫存。
在渠道客戶處爭取*大的陳列面積和*佳的陳列位置。
收集市場信息和競爭情報等。
當然，不同企業對定性銷售指標的關注程度會有所不同，有時銷售經理還會關注以下一些定性銷售指標：
銷售態度。
銷售人員對產品知識和企業知識的把握。
銷售人員的銷售技巧。
銷售人員對客戶知識的掌握。
銷售人員對市場狀況和競爭對手情況的了解。
銷售匯報的規范性等。
上述所介紹的定量銷售指標和定性銷售指標，是為了盡量詳盡地給讀者展示一個較為完整的銷售指標“面”的印象。真正在實施銷售指標管理的時候，企業可根據不同的情況選用適合自己企業的銷售指標。
銷售指標管理的概念與作用
在介紹了銷售指標的概念和銷售指標的分類及內容之后，有必要對銷售指標管理進行界定說明。
銷售指標管理的概念
一般來說，銷售指標管理是通過銷售指標體系的設定、銷售指標體系的實施控制、銷售指標體系的結果評估（銷售業績評估）來對銷售工作進行有效管理的一套銷售管理系統。何為銷售指標體系？銷售指標體系就是根據企業銷售管理的需要，將一些銷售指標按照一定的關系組織成一個系統，使之能夠反映銷售管理所需要的各個方面的信息，為銷售管理人員計劃、指導、控制銷售提供有效的支持。銷售指標管理的特點主要有：
銷售指標管理是過程與結果并重的一套銷售管理系統
首先，銷售指標管理是一套銷售管理系統。同銷售人員管理、銷售業務管理、銷售渠道（通路）管理一樣，銷售指標管理有較為完整的管理對象、管理方法、管理工具等，雖然銷售指標管理的管理方法與管理工具都在完善過程當中，但并不妨礙銷售指標管理自成一個系統。當然，銷售指標管理是在銷售管理實務中逐漸發展起來的，其理論框架及方法論正在發展當中。
銷售指標管理的管理對象就是定量化和定性化的銷售指標。銷售指標管理的管理方法與管理工具，更多地是借鑒了戰略管理、營銷管理、績效管理、財務管理等領域當中的一些管理方法與管理工具，形成自己的體系，一方面反映了銷售指標管理的綜合性，另一方面反映了不同管理內容、管理方法或管理工具的普適性和管理的共性。
其次，銷售指標管理是過程與結果并重。銷售業績評估是以結果為導向的，尤其是在實際銷售管理當中，績效工資、銷售提成，甚至銷售回扣等都是眾所周知的共識。毫不夸張地說，在銷售工作當中，短期行為或短線行為仍然十分普遍，而且其形成原因似乎也是剛性的：如果企業不關注銷售業績，或者短期內不是十分關注銷售業績，那么企業生存就會出現威脅，更遑論發展與壯大了。如果過于關注短期銷售業績，以結果為導向來引導銷售管理工作，后果就是銷售工作中的不規范行為叢生甚至難以控制，進而對企業的發展造成巨大的威脅。利弊兩方面對于從事實際銷售管理工作的人來說都很清楚，但如何根治卻不是那么簡單，說起來容易做起來難。在銷售指標管理中，我們提倡不僅僅關注每期的*終結果指標，還要把歷史銷售業績作為重要的反饋信息來指導銷售指標的設定和銷售目標的確定，進而關注銷售指標的構成與影響因素，剖析哪些銷售活動或銷售工作有利于銷售指標的達成或銷售目標的完成，并通過定期的、制度性的評估予以強化。我們強調銷售管理的過程，并在銷售指標體系中專門設置過程指標來指導銷售管理人員加強對銷售過程的管理，真正實現結果與過程并重。
*后，需要說明的是，在銷售指標體系中專門設置有銷售過程管理指標，提醒或幫助銷售管理人員對銷售過程進行管理。
銷售指標管理的目標是通過有效管理來支持銷售目標的實現
……
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