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市場調查與分析-(市場營銷類)
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市場調查與分析-(市場營銷類) 版權信息
- ISBN：9787811221978
- 條形碼：9787811221978 ; 978-7-81122-197-8
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：
市場調查與分析-(市場營銷類) 節選
本書是“2l世紀高職高專精品教材·市場營銷類”中的一本，是根據教育部
《高等學校教學質量和教學改革工程》和《關于加強高職高專教育人才培養工作的若
干意見》以及*新頒布的《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高
『2006]16號)的精神，結合東北財經大學出版社“精品教材建設工程”的階段性
設計要求進行編寫的。本書可供高職高專相關專業學生使用，也可作為廣大企業管理
人員與市場營銷愛好者自修提高的參考書。
本書緊緊圍繞高職高專創新人才的培養目標，堅持創新、改革的精神，體現新的
課程體系、新的教學內容和教學方法，以提高學生整體素質為基礎，以能力為本位，
兼顧知識教育、技能教育和能力教育。編寫者力求能貼近高等職業教育教學實踐，更
好地體現出高等職業教育知識性與職業性相結合的特色。
本書既有一般理論的闡述，又有實踐所需要的具體方法的介紹。另外，為了便于
讀者閱讀與學習，我們在編寫時融合了多種教學方法，體現在體例方面具體如下：在
各章前編寫了學習目標、引入案例；在各章中添加了很多有助于閱讀和理解的寶貴資
料，如小資料、小思考及分析提示；各章后是本章小結、主要概念、基本訓練、案例
分析、實踐訓練。通過這些精心的安排，力求形成“先進、簡明、適用、通俗”的
高職高專精品教材特色。
本書由遼寧商貿職業學院魏玉芝教授主編，提出編寫大綱并統稿，由沈陽理工大
學應用技術學院公丕國老師、沈陽師范學院陳國宏老師和遼寧黨刊大廈王宏偉總經理
擔任副主編。本書的具體編寫分工如下：魏玉芝(第l、2章)、公丕國(第5、7
章)、陳國宏(第4、8章)、王宏偉(第3章)、姜沈利(第6章)。此外，遼寧商貿
職業學院的付殊宏老師為本書的資料收集做了大量工作。
本書的編寫和出版，有幸得到了遼寧商貿職業學院和兄弟院校、東北財經大學出
版社的關心、指導和支持，在此表示衷心地感謝。另外，本書還借鑒了兄弟院校同仁
的諸多教學與科研成果，借此一并表示*真摯的謝意。
由于編寫時間倉促，加上編者水平有限，書中疏漏和錯誤之處在所難免，敬請同
行、專家和廣大讀者批評指教。
編者
2007年6月
第5章抽樣調查
第5章學習目標
通過本章的學習，你應該：
1了解抽樣調查的基本概念；
2．了解抽樣誤差的產生及簡單分析；
3．熟悉抽樣調查的程序，能夠對實際問題按照規定程序進行抽樣調查；
4．熟悉各種抽樣調查方法的優缺點；
5．掌握如何運用各種抽樣方法進行抽樣。
引例：人口普查與抽樣調查
人口普查是對一個國家或地區，在某一特定時間段內的所有人口進行的調查，包
括人口數據的收集、匯總、分析、發布。通過人口普查，可以為國家政治、經濟、社
會政策的制定提供服務，也能為學術研究提供資料。我國一共進行了五次人口普查，
2000年第五次普查是人類有史以來規模*大、范圍*廣的普查。從涉及面來看，這
次普查涉及的人口*多，約12．66億人；從使用的物資來看，全國僅普查表用紙就達
1萬多噸，印發了4億封《致被調查戶的一封信》、100萬冊《人口普查宣傳手冊》、
上千萬張宣傳畫；從投入的人力來看，全國共組織了100多萬名普查指導員和500多
萬名普查員，再加上各級普查機構的工作人員以及公安干警、街道的干部、村委會的
干部和居委會的干部，直接參與普查工作的人員有近千萬人。人口普查是我國統計調
查體系中一個十分重要的部分，國家先后建立了每10年一次的人口普查制度，每5
年一次的人口小普查(即l％人口抽樣調查)制度，每年一次的1％人口變動抽樣調
查制度。
從引例中可以看出，一次人口普查需要耗費大量的人力、物力和財力，不可能每
年都進行。要把普查和抽查有機地結合起來，才能更有效地做好調查工作。
市場調查是為了獲得所有調查對象(即總體)的情況，這就需要對每一個調查
對象的信息和特征進行詳細的統計分析，也就是進行全面的調查，即普查。通過普查
可以獲得*準確、*真實的情況，但有時由于調查對象很多，調查無法獲得所有對象
的信息，進行普查顯得不太可能，同時即使能夠對所有對象進行調查，由于普查需要
耗費大量的人力、物力、財力，就像引例中的人口普查一樣成本很高，因此對調查結
果的準確性要求不太高的情況下，普查就顯得沒有必要了。這時候可以抽取所有調查
對象的一部分進行研究，根據結果推測總體的情況，這種方法即抽樣調查。
5．1．1抽樣調查的概念與特征
1)抽樣調查的概念
抽樣調查是指按照一定的程序，從調查總體中抽選出一部分單位作為樣本，對樣
本進行分析或觀察，并根據樣本統計量估計總體情況的一種調查活動，也稱抽查。抽
樣調查是一種被廣泛使用的有效的調查方法，屬于非全面調查的范疇。它按照科學的
原理和計算方法，從抽取的部分樣本單位所得到的調查標志的數據來推斷總體、代表
總體，同樣具有科學性，并且較普查節省大量的成本費用，目前被公認為是*重要的
調查方法。
2)抽樣調查的特征
抽樣調查*主要的特征在于其應用科學的方法，在總體中抽取有代表性的調查對
象進行調查，克服了普查的組織困難和費用高、時間長的缺點，也克服了重點調查、
典型調查等傳統調查方法的主觀隨意性、樣本代表性不強的弱點，具有較強的代表性
和科學性，是比較科學和客觀的一種調查方法。
(1)費用低、易推廣
抽樣調查的調查單位比普查少得多，因而既能節約人力、費用和時問，又能比較
快地得到調查的結果，這對許多工作都是很有利的。例如，農產量全面調查的統計數
字要等收割完畢以后一段時間才能得到，而抽樣調查的統計數字在收獲的同時就可以
得到，一般能早得到兩個月左右，這對于安排農產品的收購、儲存、運輸等都是很有
利的。
由于調查單位少，有時可以增加調查內容。因此，有的國家在人口普查的同時也
進行人口抽樣調查，一般項目通過普查取得資料，另一些項目則通過抽樣調查取得資
料。這樣既可以節省調查費用和時間，又豐富了調查內容。
(2)質量高、可信度好
統計數字與客觀實際數量之間是會有差別的，這種差別通常稱為誤差。統計誤差
有兩種：一是登記誤差，也叫調查誤差或工作誤差，是指在調查登記、匯總計算過程
中產生的誤差，這種誤差應該設法避免；二是代表性誤差，也叫抽樣誤差，這是指用
部分單位的統計數字為代表，去推算總體的全面數字時所產生的誤差，這種誤差一定
會發生，是不可避免的。
全面調查只有登記誤差而沒有代表性誤差，而抽樣調查則兩種誤差都有。因此，
人們往往認為抽樣調查不如全面調查準確，這種看法忽略了兩種誤差的大小。全面調
查的調查單位多，涉及面廣，參加調查匯總的人員也多，水平參差不齊，因而發生登
記誤差的可能性就大。
由于抽樣調查是建立在科學的數理統計分析的基礎之上的，因此，只要能夠按
照科學合理的程序進行抽樣，就可以排除個人主觀因素的影響，保證樣本的代表
性，將誤差控制在一定的范圍內，確保獲取的信息資料有較好的可靠性和準確性。
同時，由于抽樣調查只調查部分總體單位，數目較小，參加調查的人員較精干，可
以*大限度地減少工作性誤差，從而提高調查的質量。因此，抽樣調查的質量較
高，可信度好。
(3)時間短、收效快
市場營銷調查，對時間的要求是非常嚴格的。由于抽樣調查的樣本單位少，操作
方便，故能十分迅速地得到調查結果，這對于現代企業營銷決策迅速適應市場的變化
是非常有益的。
小資料5—1燈泡耐用度調查
某燈泡廠為了了解其生產的燈泡的耐用度，對其生產的10 000只燈泡的使用壽
命進行調查，要求調查時間為一天。
：小思考5—1
對于以上情況，采用哪種調查方式較好?
分析提示：調查10 000只燈泡的使用壽命是需要耗費大量的人力和物力的并具
有破壞性，同時要求調查時間非常短，這就要選擇合適的方法進行調查。很顯然進行
全面調查是不可能的，*好的辦法是進行抽樣調查。
3)抽樣調查的適用范圍
抽樣調查適用的范圍是廣泛的，從原則上講，為取得大量社會經濟現象的數量方
面的統計資料，在許多場合都可以運用抽樣調查的方法取得；在某些特殊場合，甚至
還必須應用抽樣調查的方法取得。
(1)有些事物在測量或試驗時有破壞性，不可能進行全面調查。
例如，燈泡耐用時間試驗，電視機抗震能力試驗，罐頭食品的衛生檢查，人體白
血球數量的化驗等，都是有破壞性的，不可能進行全面調查，只能進行抽樣調查。
(2)有些總體從理論上講可以進行全面調查，但實際上辦不到。
例如，要調查某林區有多少棵樹，職工家庭生活狀況如何等。從理論上講這是有
限總體，可以進行全面調查，但實際上卻辦不到，也不必要。對這類情況的了解一般
采取抽樣調查的方法。
(3)用于工業生產過程中的質量控制。
抽樣調查不但廣泛用于生產結果的核算和估計，而且也有效地應用于對成批或大
量連續生產的工業產品在生產過程中進行質量控制，檢查生產過程是否正常，及時提
供有關信息，便于采取措施，預防廢品的產生。
(4)對總體的假設進行檢驗。
利用抽樣推斷的方法，可以通過對某種總體的假設進行檢驗，來判斷這種假設的
真偽，以決定取舍。例如，新教學法的采用、新工藝和新技術的改革、新醫療方法的
使用等是否能收到明顯效果，需對未知的或不完全知道的總體進行假設，然后利用抽
樣調查的方法，根據實驗材料對所作的假設進行檢驗，做出判斷。
隨著抽樣理論的發展，抽樣技術的進步，抽樣方法的完善和統計隊伍業務水平的
提高，抽樣調查方法將在社會經濟生活中得到越來越廣泛的運用。
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